2022年，随着互联网风向和舆论热点的变化，发生了多起“五花八门”的舆论事件，也为企业公关迎来了新的挑战。 本文综合考虑2022年各类事件的热度和典型性，选取8个企业危机公关事件，结合舆情分析，从案例中总结出8个值得注意的公关点，供参考。

一、星巴克驱逐警察事件——公关要表现人文情怀

2022年2月13日，网曝重庆磁器口星巴克店员发现4名警察坐在店外顾客区吃盒饭，要求他们换地方吃饭，并称警察在这里吃盒饭。 会影响整个店铺的品牌形象。 事情发生后，在网上引起了很大的讨论。 在许多本地生活和评论网站上，部分星巴克门店的评分大幅下降。

从2月14日上午开始，开除事件传遍全网，负面情绪高涨，远超正面情绪。 18时20分，星巴克中国通过其公众号公开致歉，称其过程中并没有出现舆论所描述的驱逐警察或投诉警察等行为，但仍未在过程中出现不当言论对事件的处理。 造成沟通中的一定误会，表示深深的歉意。 但这一回应却遭到了市民的吐槽，认为这种回应是套路，没有相应的改革措施来解决问题。

第二天，舆论并没有因为星巴克的道歉而沉寂。 相反，网友和媒体继续挖掘更多的负面信息。 “退币”、“使用过期食材”等事件也被再次提起。

舆论难以降温的背后，依然是大众“不买账”，星巴克的解释和道歉并未被接受。 从这段时间星巴克的口碑变化可以看出，自14日上午以来，与该品牌相关的负面舆情表达明显增多，并一直活跃到15日。

以人民网评论的言论“星巴克，请收起你的嚣张气焰”为代表，媒体和网友频频批评星巴克在事件中的态度。 从开除事件本身，到被批“缺乏诚意”的公关道歉，舆论感知的是“人文情怀”的缺失。

事件点的“狂妄”评价非一日之功，是受到品牌长期建设成果的影响。 也有不少企业因优秀的人文情怀而带来惊喜反馈的案例。 说“三分之一员工残疾”的白翔、“为河南抗洪捐款5000万元”的鸿星尔克、“关闭私信求面包成功的同学”盼盼。 这些不仅给企业带来了“疯狂消费”的惊喜，从长远来看，由此孕育的品牌光环在出现谣言等负面舆论时，也能给企业带来一定程度的抵御能力，这是一个重要的品牌建设的途径。

2、酸菜事件——公关要规避产业链风险

一年一度的315晚会，是企业公关最受关注的节点之一； 而2022年，土坑酸菜事件成为当晚的焦点，人气爆棚。

央视曝光了岳阳七七菜业等湖南省5家蔬菜加工企业生产的“酸菜”卫生状况，震惊网友。 随后，湖南岳阳对酸菜加工卫生进行了整治。 所有产品当场查封，对出口产品启动追溯召回措施，彻底停止农民地坑酸洗。

除了酸菜行业本身的强烈震荡，链条下游的多个子行业也受到波及——如炸鸡连锁肯德基、五谷鱼粉、太二酸菜鱼、鱼友一起等以酸菜为主的餐饮企业……最明显的影响是方便食品行业。 事件曝光后，多地线下超市将酸菜味方便面下架，多家电商平台屏蔽“老坛酸菜”的搜索信息。

不少知名品牌纷纷发声，以期减轻或消除事件对企业的影响。 其中，“有亲戚关系”的康师傅和统一总统被负面漩涡吞没。 康师傅连发两份声明致歉，称已终止与旗菜行业的所有合作，并开始回收下架相关产品。 统一连发三份公告，承认涉案公司与湖南金瑞公司有合作关系，但与旗菜产业无业务关系，并强调该公司使用的酸菜产品有严格的监控体系，不“酸菜”。 统一中国、康师傅控股16日大开，跌幅一度扩大至10%以上，市值震荡近百亿。 中国食品行业分析师朱丹蓬认为，老坛酸菜香精可能占方便面香精的20%以上，被曝光或将对方便面企业的销售产生巨大影响。

百象食品、今麦郎、五谷道场等品牌均表示，与晚会上曝光的酸菜生产企业没有任何合作关系。 其中，白翔不仅安全逃脱，还在低迷中逆风出圈； 北京冬残奥会期间，百象是四大巨头中唯一拒绝日资的方便面企业，因为“三分之一的员工是残疾人”等信息的曝光，加上自家产品的美味，积累了良好的口碑，百象迅速果断地澄清自己后，一些网友的好感度翻了一番，它的销量不仅没有受到“土坑酸菜”的负面影响，反而迎来了“野消费”——距离上线已近一周事发后，百象累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%。

酸菜的“难”，无论是“吃亏”还是逆风翻盘，都是产业链震荡带来的风险结果。 这也给企业的舆论工作带来警惕。 现代发展下，企业在商业环境中的共鸣越来越强烈。 还需要包括下游和同行等相关实体的动态。

三、知网事件——公关要敢于担当

2021年底以来，一系列事件将知网推向了风口浪尖。

首先是“武汉89岁教授起诉知名网站70万余元赔偿”的曝光。 中南财经政法大学退休教授赵德新发现，他的100多篇论文在期刊发表后被CNKI收录和传播。 ，但始终没有收到录用通知和稿费，决定起诉维权。

2022年4月15日，一封来自“中国科学院文献信息中心”的邮件，让知网再次陷入争议。 邮件称：因知网开出的续订费用高昂，双方积极协商未能达成一致。 未来，中科院将考虑利用VIP期刊数据库和万方学位论文数据库，对知网数据库形成替代保护。 25日，国家市场监督管理总局答复：对各方反映的中国知网涉嫌垄断的情况，国家市场监管总局表示关注，正在依法开展相关工作。

2022年12月26日，国家市场监督管理总局依法作出行政处罚决定，责令知网停止违法行为，并对其处以2021年国内销售额17.52亿元5%的罚款，共计8760万元。 同时，坚持依法规范与促进发展并重，督促知网全面落实整改措施，消除违法行为后果，要求知网围绕终止独家合作开展全面整治，减轻用户负担、加强内部合规管理等，促进行业健康规范创新发展。

同日，知网回应，公布了“全面整治、与期刊高校独家合作”、“大幅降低数据库服务价格”、“保护用户合法权益”等5个方面共15项整改措施。作者”、“持续优化相关服务”、“全面加强合规建设”五个方面。回应舆论风暴下积压已久的舆论声音。

在反垄断处罚实施之前，负面舆论一直笼罩着知网，其回应只能暂时平息舆论。 一旦有相关事态发展，片面的舆论批评又会卷土重来。

最终，在处罚公布后，知网老老实实被打的态度给了它喘息的空间。 知网迅速发布两份声明予以回应，先是承认错误，随后针对处罚项目、舆论热点等问题公布了详细的改进措施。

这一应对取得了成效。 在细则下，让“知网难见”的大众终于看到了知网承担责任的态度。 一阵欢呼过后，他们也没有过多纠缠。 在舆论热度降温的同时，消解负面情绪的效果较为理想，一些积极的预期挥之不去。

在长达一年的知网事件中，我们从舆论的反馈中可以看出，在危机事件中，“太极”应对并不能真正解决问题。 当企业再次受到关注时，遗留问题和舆论仍将随之而来。 群众心中有一杆秤，化解民意的唯一途径就是承担责任、正视问题、整改问题。

四、钟雪高事件——公关要洞察微妙的舆论

2022年夏天，冰淇淋市场在迎来旺季的同时，也陷入了动荡之中。

6月23日，小红书博主自曝“钟雪高海燕椰奶椰子冰淇淋不能融化”，引发网友质疑其使用过多添加剂，舆论的种子开始发酵。

7月5日，网友对升级版的测试再次引发了关于“钟雪高火不了”的话题热议。 随后官媒《中国新闻周刊》参与报道，上海市市场监督管理局介入调查。

7月6日10时11分，钟薛高官博发表回应称，我司所有冰淇淋产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品冰淇淋》合法合规生产，并留下试验合格后出厂。 涉案冰淇淋中卡拉胶的添加量约为0.032克，符合国家标准。

在钟薛高事件中，我们可以直接看到的危机是公众在“放不下”、“烧掉”之后对食品安全的担忧。 然而，如果我们回顾一下舆论的发酵过程，我们会意外地发现，让钟薛高“成为众矢之的”的节点——6月30日，竟是其同行“雪莲”牌冰淇淋造成的； 当13年毛价未涨的雪莲为自己澄清食品安全问题时，一大批前来声援的网友还不忘掏出“冰淇淋刺客”进行猛烈抨击。 其中，钟薛高的呼声最高。

随着钟薛高受到舆论关注，7日之前才小范围发酵的“放手”问题被拉出来，进一步发酵，成为重大舆论事件。 从这一点来看，这是一场早已埋下伏笔的危机。 冰激凌刺客下舆论对其价格的负面态度，一步步积累了公众对该品牌的不满。 遇到星星之火，这些积累起来的舆论和情绪就像被点燃的煤气，迅速爆发，直接将品牌淹没。

围绕品牌的舆论浪潮就像一个预警器，促使舆论风险发生变化。 良好的舆论洞察力可以为企业赢得主动回应。 当舆论风起云涌时，它能迅速察觉其背后的真实信息，并以此指导公司的决策和行动，防止其继续膨胀。 一个可能成为重大危机的“气球”。

五、张孝全菜刀射不上大蒜事件——公关要谨防二次舆论

2022年7月，张孝全不会用菜刀拍蒜的事件引起关注。

7月14日，“张孝全客服说菜刀射不上大蒜”的话题登上热搜。 起因是，7月12日，广州的王女士用张孝全的菜刀拍打大蒜后，菜刀断了。 菜刀售后客服张孝全给出的答案是“菜刀不能拍蒜”。 事件迅速引起网友热议。 7月15日晚，张孝全正式回应事件，称经销商客服应对不当，向消费者道歉，并赠送新刀。

风波还未平息时，一段视频将张孝全推向了更加危险的境地。 7月15日7时38分，网友“雨夜视频剪辑”在B站发布了一段名为“总经理张孝全说中国人用刀不对，跟米其林不一样”的视频。 视频中，总经理张孝全表示：“你学了几十年，切菜是不对的，所有米其林大厨都不会这样切菜。”

7月18日，在媒体多方转载下，相关话题登上热搜。 一时间，针对张孝全“崇洋媚外”、“教育客户”的指责层出不穷。

其实追根溯源可以发现，这段视频素材来自他3月份接受媒体采访时，却被放在了拍蒜事件后的敏感期。 结合网友对张孝全菜刀质量的质疑，网友难以解读立场。 相反，品牌正变得越来越消极。 这也导致“总经理张孝全说中国人用刀是错误的”事件的舆论高峰甚至是“别拍大蒜”事件的三倍多，负面情绪比例高达51%。

当品牌面临负面舆论风险时，话题度和媒体关注度会“上升”，但此时的“黑红”可不是什么好事。 企业需要绷紧神经，警惕二次舆论的发生。 在首发危机和本就敏感的舆论环境影响下，一旦有后续“触发”，网友极有可能相信信息的不良走向，舆论走向也容易转负。

此时，无论是断章取义、误读还是谣言，澄清、解释和道歉的效果都会受到很大限制。 因此，即使在第一次公关危机发生后，企业仍需继续监测舆情，及时制定应对预案，防止二次危机的更大打击。

六、海天酱油事件——公关要做好舆论研判

随着辛继飞的“横空出世”，食品行业迎来震荡，大众对“海克斯科技”“科技狠货”的警惕性与日俱增，海天在这样的情况下成为首当其冲。 直接受到伤害的品牌。

9月10日，辛吉飞发布了一段“合成酱油”短视频。 虽然视频中没有提到任何品牌，而且镜子里被网友私自捡到标签被撕掉的产品也不是海天，但置身其中，难免受到行业舆论​​动态的影响而成为被关注的对象，也为后续的风波煽风点火。

14日，网友@阿明看日本在抖音上发布了出口日本的海天酱油配料表，并质疑“这个添加剂是不是超标了？” 后来，这段视频引起了关注。 有人发现，海天国产酱油的配料表多了好几种添加剂，对该品牌“双标”的质疑开始浮出水面。

9月30日20:43，海天味业通过官博首次发表声明，回应添加剂问题。 海天在《严正声明》中表示，近期网络谣言对其品牌声誉造成损害，并予以澄清，强调其产品的生产和添加剂的使用均符合国家相关法律法规。 此外，海天表示，还将追究3名恶意造谣的短视频博主的法律责任。 海天的表态不仅没有平息质疑，还在发酵之后激起更高的舆论。

10月4日23时54分，针对双重标准问题，海天味业第二次发表声明《中国品牌企业的责任、责任与诉求》。 海天在声明中称，该品牌被中国调味品行业盯上，遭到攻击，因此看似“澄清事实”。

10月5日、6日，“中国调味品协会”、“中国食品工业协会”相继为其出台澄清。

10月9日晚间——国庆长假后A股开市前夕，海天发布投资者声明。 再次强调，海天风味产品不存在双标行为； 公司生产经营未发生重大变化，敬请广大投资者理性投资。

同样，通过对舆论走向的分析，我们可以看出，海天的危机离不开公关的责任，它已经偏离了第一步。 第一份声明不仅没有打消最初的质疑，反而火了三倍，大火还持续烧了4天，可见舆论的强大程度。

从危机公关的5S理论来看，海天妥妥的做到了速度第一，但这一举措并没有得到好评，反而引发了负面反弹。 为什么？ 速度第一原则的目的是什么——尽快向公众公开信息，以消除疑虑，迅速控制事态发展。 消费者的顾虑是什么？ 添加剂的担忧和双重标准的怀疑。

从海天第一份“严正声明”的文字、篇幅、加粗字体和舆论反应来看，公众可以明显感知到其重点是对品牌的恶意抹黑。 海天第一发声，没有把消费者和他们的情感放在第一位，而是维护自己的名誉和利益。

恐慌的舆论气氛没有平息，消费者的顾虑没有消除，被“低估”的民众失望了。 于是，舆论怒火中烧，海天成了众矢之的，包揽了添加剂带来的一切不良情绪。 连同最初没有指向其品牌的部分。

就这样烧了4天，第二次“呼吁”又火上浇油。 海天这次依旧坚持自己的重心。 虽然正面回应双重标准问题，但开始将与自己的矛盾升级为对“中国民族品牌企业”的攻击，而这种“诉求”直接针对消费者。 ，希望通过这种方式获得自我维护。

公众的期待再次落空。 对他们来说，民族情绪更像是民族情绪的绑架，诉求更像是诉求。 消费者被推得越来越远，火苗也升得三尺高。

海天的公关也在一步步的对此进行投诉。 在舆论事件中，大多数人都有最初的期待，期待得到真相，期待得到结果，或者期待得到态度……如果得到的回应不符合这些期待，可能会出现更严重的情绪反弹，升级冲突。

因此，要打消负面舆论，企业解决问题的方向应该是了解舆情。 只有对舆论进行科学研判，才能有的放矢，衡量有效的公关策略； 如果我们蒙着眼睛走，我们可能会更接近悬崖。

七、李宁新品设计争议——公关要审视企业态度

10月中旬，李宁因一款服装新品的设计受到了公众的质疑。 有网友认为，新品的设计与日寇的军装有异曲同工之妙。 其中，帽帘和军绿色元素成为了质疑的焦点。

10月15日0时15分，有豆瓣网友发文配图，质疑相关服装的设计，开始引起小范围关注，并逐渐升温。 据悉，9月20日，涉案新品在李宁机场展上首次亮相。 随后，同系列的服装上架了李宁官方旗舰店的货架。

10月17日，李宁电商总经理发朋友圈回应：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，还缺乏教育知识的传承。 同时，我们应该反思如何正确引导消费者。 ，避免更多的误会。”这也意味着设计来源于帽型头盔。

当天23时07分，李宁执行董事长李麒麟在社交媒体上晒出多张造型相似的帽子照片，包括电影《长津湖》剧照、雷锋照片、小说《钢铁是怎样炼成的》的主人公。 柯察金的照片。

李宁两位高管的回应并没有打消质疑，反而激化舆论，热度迅速攀升，18日形成两个高峰。

10月19日9时45分，李宁在其官方微博发表声明回应：对于相关产品的设计和造型引起的困惑和质疑，我深表歉意，并对争议设计的概念进行阐述和解释。

10月19日，李宁股价下挫，单日下跌6.45%，收于52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元。 截至10月31日，李宁股价跌至年内最低值——每股40.6港元。

这个案例的解读可以基于事件网络情绪的变化趋势。 我们可以发现，“恶”的负面情绪一开始并没有占据高位，而是在李宁高层回应后，才如“断竹”般涌现。 说明在质询之初，由于没有及时表态，舆论场的观点还比较保守，还有博弈的余地； 然而，高层的立场使它走向了相反的方向。

从热词图来看，除了“设计”、“日本”、“衣服”、“色彩”、“新品”、“鬼怪”等服装设计的质疑外，“教育”、“消费”等词》也占据了很大比例的舆论。 对此，大家更是直接表态——“拒绝”。 显然，教育消费者的反应是矛盾激化的重要原因。

仅今年一年，因教育消费者而忽视公关而交了学费的就有张孝全和海天。 企业需要意识到的是，有时候危机可能不是事实本身造成的，而是取决于公众对事实的认知。 如果他们过于强硬，他们会主动将自己置于公众的对立面。 因此，危机公关也可以说是面对公众认知的“心灵攻击”。 如果以“高人一等”的态度开始，何谈胜利？

目前，舆论环境已经演化出明显的弱传播特征，这是当代企业必修的生存法则，也是品牌公关需要更新的一种态度和认识。 在弱传播的定义下，现实世界中的强者往往是舆论界的弱势群体，而现实世界中的弱者往往占据舆论界的制高点。 而且，情绪是舆论世界的主导力量。 在舆论面前，不顾情感和理智，基本上无异于自寻死路，甚至是火上浇油。

这就是为什么当企业以强硬的态度面对舆论时，往往会受挫。 “示弱”不会让公司处于劣势，真诚地谈“情”不会损害公司的精英形象； 相反，微弱的舆论传播会形成一股力量，将企业在危机中提振起来。 求饶的丁丁明白这个秘密，认错的海底捞也明白。

8、上海阿姨联动光夜恋活动——公关要讲究速度第一

12月，奶茶品牌上海阿姨与乙女游戏光之夜恋推出联名活动。 然而，在宣传活动的过程中，却出现了副作用。 官宣仅3小时后，游戏顺手发布声明称，因对方违反合作基本条款，立即终止合作。

12月12日，上海阿姨将官博和外卖店的头像提前换成游戏角色剪影，希望能提前为活动预热。

14日，随着正式上线促销时间的到来，更多的玩家纷纷前往私信和联盟各大商城查询活动详情。 在与球员沟通的过程中，出现了店员说话不当的情况。 比如“寡妇诈骗游戏”、“勒死陆晨”、“你们怎么都这么狂热这么蠢”，愤怒的玩家将相关聊天记录转载至网络。 甚至还有截图显示店员声称向新品吐口水等，舆论持续发酵。

当日12:00，光之恋与夜之恋发布官宣，称活动将于17日正式开启。

12点05分，上海阿姨转发官宣，部分玩家前往评论区咨询不当言论。 根据网友反馈，评论最多的问题被官博删除，玩家情绪愈演愈烈。

15时06分，光夜之恋官博发表声明称：自11月24日以来，各社交平台接连发生多起奶茶店员工盗取素材、传播虚假信息、私自贩卖等负面事件。合作礼品； 出现了对玩家和男主的辱骂，这些行为违反了合作的基本条款，伤害了玩家的利益和感情。 , the with will be from now on.

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