一年一度的CCTV 3.15晚会即将来临。 面对负面舆论，涉事企业该如何应对才能化险为夷？

百分店舆情洞察盘点了近五年来参与央视3.15晚会的企业危机公关手段，分析了参与企业的危机公关效果，发现消费者对模板化的“快速道歉”有免疫力。 ”并且表达得更加真诚。 而解决问题或许可以恢复企业形象。

3.15晚会涉事企业危机公关回顾

“3.15”集中曝光日、​​“3.16”集中​​道歉日，微博成为常见回应渠道

从回复时间来看，2017年至2021年，在3.15晚会曝光的品牌/企业名单中（共64家回复品牌/企业，包括涉案企业及关联企业）， 3.15晚会当天共有38家企业回复，次日共有38家回复，共有6个品牌/企业选择第三天及以后回复（其中涉及同一家企业的多个回复） 。

整体来看，品牌和企业高度重视3.15晚会曝光的内容，及时回应消费者关切，积极回应负面舆情。 尤其是近年来，品牌/企业的回复越来越谨慎，第二天回复的比例有所增加。 有舆论甚至戏称“‘3.15’集中曝光日、​​‘3.16’集中道歉日”。

图：近五年参与3.15晚会的品牌/企业响应时间对比/比例

从回复数量来看，科勒、51job、汉堡王等48个品牌/企业仅回复了一次； 长安福特、英菲尼迪、永亮毛巾等12个品牌/企业两次响应。 例如，2020年，央视3.15晚会曝光了“趣头条多次出现违法广告”的事实。 晚会当天，趣头条发布声明称，“已成立专门工作组，正在全平台进行彻查”。 党内报告的整改措施； 融360、海学网、中国银联各回应3次，耐克回应4次。

图：近五年参与3.15晚会的品牌/企业频次比例

从回应渠道分布来看，微博成为品牌/企业回应的首选平台，其次是媒体报道和官方微信，而品牌/企业官网则是“最受欢迎”的回应渠道。

2019年开始，选择官方微信公众号作为回应渠道的曝光品牌/企业比例有所增加。 例如，2019年，中国银联微信公众号针对央视3.15晚会曝光“闪付诈骗”事件发表声明称，银行卡闪付方便、安全，“隔空盗取”是极少数。案例数。

发表声明或接受媒体采访等方式逐渐成为品牌和企业回应的常见方式。 例如，2020年，针对央视3.15晚会“氪金SDK插件”曝光事件，浦发银行在接受金融协会采访时表示，“未使用氪金SDK插件”在手机银行APP中，集团子公司上海信托作为氪金技术的金融投资者之一正在了解。”

图：参与3.15晚会的品牌/企业响应渠道

3.15晚会涉及的企业危机公关有哪些“槽点”

1、“超快”响应被群嘲，套路“连夜响应”“快速道歉”不再被消费者认可

几乎所有上榜企业都以最快的速度做出了回应，但并非所有企业都取得了预期的效果。 2020年，海学网和趣头条响应速度最快。 甚至在3.15晚会的正片播出之前，两个品牌就已经通过官方微博进行了回应，而且回应的内容还是和之前一样“模板化”。 。 嗨学网和趣头条也受到了网友的质疑。 网友认为，相关品牌通常“知错不改”，被点名并迅速回应只是因为“求生存”。

图：趣头条道歉声明微博评论

被举报后迅速道歉，已经成为很多企业模式的常规操作。 相似的写作思路和结构，让消费者认为该公司只是“填空”，按照模板道歉，毫无诚意。 另外，道歉并不意味着问题就会立即得到解决。 如果声明中只有“道歉”而没有任何处理措施，就会给消费者留下“只会道歉”的品牌形象。

图片来自网络

2、避重就轻的回应很容易引发二次舆论

2017年3月15日晚会上，央视曝光一款耐克气垫鞋没有气垫，涉嫌虚假宣传，遭遇消费者维权。 节目播出后，虽然耐克迅速回应道歉，但耐克并没有正视消费者的诉求，还与中国消费者玩文字游戏，比如将错误解读为“失误”，将虚假宣传解读为“错误使用促销手段”。材料。” ”，屡屡逃避对事件性质的责任和赔偿。

耐克多次表态避重就轻，未能满足消费者的核心诉求——赔偿，因此未能迅速平息舆论。 直到最后耐克发表声明称“一次性全额退款并提供4000至500元人民币”承诺兑现“三倍赔偿”后，舆论关注度逐渐下降。

3、控制评论、关闭评论、不加盖公章都是槽点

2021年3月15日晚会曝光了福特变速箱生锈问题，长安福特在发布道歉声明后也给出了解决方案。 长安福特微博道歉声明“好评如潮”，被质疑喷子刷屏。 与此同时，相关汽车论坛也疑似被喷子泛滥，遭到消费者投诉。 同被点名的英菲尼迪在发布第二份声明时给出了解决方案，但关闭了评论，同样遭到了网友的批评。

图：对福特道歉声明的评论

图：汽车论坛网友评论

图：英菲尼迪道歉声明转发内容

2020年3.15晚会点名的宝骏汽车前后发布了两份声明。 宝骏汽车在第一次发布后立即删除了该声明，并在第二次重新发布声明时删除了品牌标志，将“不惜一切代价”改为“不惜一切代价”，并且缺少公章。 这样的变化，给消费者提供了“槽点”，认为宝骏汽车措辞反复、不加盖公章不敢承担责任。

图：相关网友对宝骏汽车的道歉声明进行评论

公关建议

1. 成立危机应对小组并制定公关计划

建议企业内部建立长期稳定的危机应对团队。 当危机发生时，危机应对小组可以调动资源调查事件前因后果，并在最短时间内澄清情况。 对外发布时，通过任命外部发言人的方式向外界通报情况，统一口径。 高风险行业可以提前排查自身舆情风险，做好回稿准备。

2、不要拘泥于速度原则，以免仓促反应导致更大的危机

新媒体时代，信息传播速度呈几何级数增长。 一般情况下，快速反应可以有效抑制负面声音的蔓延。 但遇到较为复杂的事件时，需要谨慎处理，避免仓促应对，漏洞百出，引发更多麻烦。 除了道歉、认错的态度外，消费者更关心的是自身权益受到侵害的赔偿措施。 如果企业能够迅速反应并解释处置和补偿措施，效果会更好。

3、选择最贴近消费者的渠道快速反应，利用传统媒体的公信力和影响力扩大话语权

曝光的企业大多选择微博、微信等渠道快速反应，直接向消费​​者传达企业态度。 但近三年来，一些涉案企业选择了媒体作为回应渠道，接受媒体采访时向媒体“披露”消息已成为常见方式。 尤其是那些在晚会上没有直接点名，但却被网友和其他媒体深度挖掘和曝光的企业，比如2021年的《谁偷了我的“面子”？ ”、良品铺子等被其他媒体曝光的。利用传统媒体的公信力和影响力扩大发声量，有助于消除负面声音。

4. 远离模板，真诚表达

真诚是危机公关的基本原则之一，也是近年来危机公关最重要的原则。 随着公众媒体素养的提高，模板化的道歉声明已经无法打动消费者。 掩盖、粉饰和平、回避最重要的问题并不能真正解决危机。 实事求是，平等沟通，向消费者传达企业的诚意，是解决危机的第一秘诀。

5.避免低质量的评论

经过多次舆情事件的“锤炼”，一些公众早已熟悉了企业公关之道，并养成了一双“雪亮的眼睛”。 低品质的巨魔很容易被消费者拆解，低品质的巨魔也很难主导舆论。 选择喷子来控制评论，很容易让企业“偷鸡不成蚀把米”。

6、勇于承担责任，树立诚信、负责的品牌形象

危机发生后，单纯道歉并不能挽回企业形象。 响应消费者诉求，积极提出解决方案，对消费者进行补偿，努力给消费者留下“诚信负责”、“售后有保障”的积极印象，可以在一定程度上抵消负面信息的影响，这也是危机公关的关键。 最终目标。

7、建立日常监控机制，防止错误事件发生

企业要建立稳定、长效的日常舆情监测处理机制，做到工作平时有事、不耽误时间。 利用智能数据洞察分析产品——奔分点舆情洞察系统，加强网络监测，帮助政府和企业全面、准确、快速、专业地掌握自身舆情情况，提高舆情应对和危机处理能力。

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