简介：企业公关工作是一个专业性很强的职业，有科学的方法、程序和工具，但现实中有太多的从业者缺乏最基本的职业素养，往往依靠直觉、经验和情感来开展公关工作，没有专业基础。 本文结合联想集团持续近四年的公关危机案例，从系统思维、顶层设计、科学方法三个角度探讨如何正确开展企业公关工作。

近年来，联想集团陷入舆论危机，但一直未能找到摆脱这场危机的正确方法。 相反，负面舆论持续且愈演愈烈，短时间内难见平息。 符号。

如果说，一些流量号为了吸引眼球，故意给联想集团贴上“美国良心”的标签来吸引流量，但最近笔者发现了一个很不好的苗头，那就是很多知名媒体而自媒体人也开始将枪口指向联想集团。

比如，前不久，曾经写过《疫苗之王》的知名自媒体人兽爷也在其微信公众号免运费区发表了一篇题为《生于1944年》的文章。 批评。 而在笔者所属的一些媒体人交流群中，在群内讨论联想集团话题时，几乎都是一边倒地讨伐联想集团，支持的媒体人寥寥无几。 这一点值得联想集团的公关。

联想集团的公关也需要反思的是，不仅没有有效消除这场舆论危机，反而引发众多批评联想的直接原因是联想集团自身的“招黑”公关策略。 。

企业公关工作的本质是专业性很强的职业，有专业的方法、程序和工具，但现实中太多的从业者缺乏最基本的职业素质，往往依靠直觉、经验和情感来开展公关工作，而不是在专业基础上。 从联想集团近期愈演愈烈的公关危机来看，与缺乏系统的公关策略、凭直觉、经验和情感开展公关工作不无关系。

笔者长期研究联想集团，熟悉联想集团的发展历史和内外部情况，或许旁观者都会知道。 本文试图为联想集团今后的公关工作梳理一些有价值的建议，以帮助其以更恰当的方式开展工作，而不仅仅是依靠直觉、经验和情感。

系统思维

正确认识问题是解决问题的前提。 联想集团要想从根源上消除舆情危机，挽回声誉，首先需要回到联想集团舆情危机的原点，系统思考舆情危机的根源。观点。

2015年4月9日，在香港联交所上市的联想集团股价从2009年3月最低点1.32港元/股上涨至14.3港元/股，累计涨幅超过10%次，市值接近2000亿港元。 当时国内有格力、万科、伊利等多家知名企业。

股价大幅上涨的背后，是联想集团2014/2015财年的出色业绩。 根据联想集团2015年5月21日发布的2014/2015财年财务报告，联想集团本财年实现营收462.96亿美元，归属股东净利润8.29亿美元。

此时此刻，外界批评联想集团的声音还很少。 因此，联想集团一开始并没有受到媒体和公众的反对。 相反，它长期受到舆论追捧，承载着国人对中国民族IT企业的厚望。

联想集团被大规模批评的声音出现在2016年初，记得接连出现了两篇有影响力的文章。 其一是《财经天下周刊》发表的《华为与联想手机》。 本文经过系统回顾。 华为手机的崛起和联想手机的溃败。 另一篇文章是《杨元庆是一个合格的CEO吗？》 自媒体人池玉玉发表。 》，将联想集团业绩下滑的矛头指向了联想集团董事长兼首席执行官杨元庆。这两篇颇具影响力的文章，标志着联想集团大规模舆论危机的开始。

分析2016年初舆论危机的根源，核心是原本拥有先发优势的联想集团智能手机业务，最终因一系列决策失误而遭遇滑铁卢。 与联想集团相比，华为在智能手机业务上取得了巨大成功。 华为和联想在智能手机业务上的一胜一负，进一步放大了联想自身的业务问题。

在智能手机业务崩溃的同时，联想集团的主营PC业务开始停滞，收购摩托罗拉手机和IBM服务器业务的后遗症也开始显现。 陷入亏损。

由于业绩持续亏损，外界对联想集团的批评开始从智能手机业务延伸到批评联想集团历来重视并购而非内生增长、重视营销驱动而非研发对杨元庆乃至柳传志个人领导的攻击，让联想集团彻底陷入了舆论危机，无法自拔。

在这个阶段的舆论危机中，联想集团并没有受到委屈。 它确实在战略和组织上犯了很多值得反思的错误。 在此期间，联想集团的公关几乎无法起到扭转舆论的作用，只能依靠业务的缓慢复苏来挽救声誉。

然而，2018/2019财年开始不久，一场突如其来的5G投票事件，将试图走上正轨的联想集团再次拖入舆论危机。 也被广泛传播。 从这个阶段开始，联想就被外界污蔑为美帝的良心。

联想2016年初的舆论危机核心是其自身经营危机引发的，而2018年的危机更多是公众非理性的民族情绪引发的。 尽管这两次危机的性质不同，但不能孤立地看待。 它们是密切相关的。 联想集团之所以在中兴、华为遭到美国制裁的中美贸易战背景下成为公众全民情绪的靶子，很大程度上得益于联想首场舆论危机背后的经营业绩集团，让过去对它寄予了极大的信任。 充满希望的公众感到失望和愤怒。

因此，联想集团当前的舆论危机是2016年和2018年两次舆论危机的交织，是各种情绪的集合体，极其复杂和艰难。 面对这种复杂困难的局面，联想集团最应该做的是保持理性和克制，而不是用情绪来对抗情绪。

然而，5G投票事件爆发后，无论联想集团含糊其辞的公开信、柳传志多位企业家朋友动员的联名信、联想集团高管多次直言不讳、联想集团官方微博的直言不讳的回复，联想集团依然从我自己的角度来看，我觉得自己很委屈，还认为“无理取闹的人想害我”，而不是从外部的角度系统地思考这场公关危机的深层次根源。舆论和受众，而在策略上，只是依靠直觉、经验和情感盲目行事，这不但无助于问题的解决，反而让联想集团陷入舆论危机。逐渐加剧。

联想集团只能深深体会到，公众并不是一开始就反对联想，而是尊重联想。 它认识到，当前舆论危机的主要原因是自身业务问题，而非外部因素。 它认识到当前的舆论危机夹杂着敏感的民族情绪。 只有这样，才能制定出更合适的策略。

顶层设计

在系统思考当前公关危机的根源之后，还需要进行顶层设计。

顶层设计也强调系统性思维，其重要性在于为联想集团的公关工作提供指导方案。 只有有了方案，联想集团才能有条不紊、有条不紊地开展具体的公关工作。

企业公共关系的顶层设计主要包括三个部分：公共关系理念、公共关系策略和公共关系组织。

首先是公共关系的概念。 由于联想集团自身的业务原因、中美贸易战的特殊背景、新媒体舆论的复杂环境以及公众敏感的民族情绪，决定了联想集团在公共关系方面必须保持低调。理念，谦虚，采取疏导的方式来引导舆论，而不是拥堵，违背民意。 只有这种审慎的公关理念，才能让联想集团避免因个人冲动行为或不当言论而得罪本已极其脆弱的舆论环境，进一步加剧公关危机。

然而，在如此复杂脆弱的舆论环境下，联想集团无论是管理层还是公关人员的言行都显得极其随意和高调。 其背后的根本原因是公共关系理念缺乏共识。

二是公共关系策略。 联想集团希望获得外部媒体和公众的理解，因此需要积极向外界传达一个希望得到认可的形象，也可以称为企业个性。 但这个人物形象绝不能只是公司的自言自语、自我美白，而需要逻辑自洽、现实、有说服力、有事实支撑。

联想集团目前并不缺乏品牌认知度，因此已经过了通过煽情提升品牌认知度来拉动产品销售的阶段，目前的重点是重塑品牌美誉度。 因此，现阶段，一个低调、谦虚、勤奋、能够真诚正视过去的商业错误并一直努力纠正这样的商业错误的企业人格或许是联想集团目前的最佳选择。

笔者在联想集团有很多勤劳、有才华的朋友，他们都为联想集团事业的复兴而努力奋斗，在多个领域取得了巨大的成就。 但联想集团很少对这些有说服力、有事实依据的角度进行扎实的沟通，而是热衷于一些外界不认可或不理解的角度。

例如，笔者最近注意到，联想集团在对外传播方面将自己定位为数字经济领军企业。 然而，数字经济是一个极其广泛的概念。 华为、阿里巴巴、腾讯、中国移动、中国电信等企业都为中国经济的数字化转型做出了巨大贡献。 联想集团并不是中国数字化进程中最优秀的企业，因此联想集团现阶段给自己贴上数字经济领军企业的标签似乎有些自我放纵。 很难赢得公众的同情，却会引起公众的反感。

最后是公关组织。 在特殊时刻，联想集团需要一个成熟、稳定、系统了解联想集团历史、深入了解联想产业的公关机构来加强对外公关工作。 然而，就极其重要的组织架构而言，联想集团的公关职能却存在很大问题。

2018年之前，联想集团的全球公关职能一直由联想集团前CMO（首席营销官）罗大维负责，罗大维和全球品牌与传播部负责人直接负责联想集团的公关工作职能均设在美国。 深入了解联想集团在中国的舆情危机并提供有效引导。 联想集团在中国的公共关系职能由联想集团（中国）公关部履行。

联想集团中国区公关部门在兼任联想集团中国区公关职能时表现不温不火。 不能说取得了多大成就，但也没有犯下什么重大错误。 然而，2018年5月，联想集团的公关体系发生了重大变化。 原联想手机业务负责人乔健接替退休的骆大伟，出任联想集团首席营销官。 联想集团此时确实急需一位熟悉中国市场的高管来担任集团的CMO，统筹全球品牌、公关和营销系统。 曾担任联想集团中国市场、战略和人力资源负责人的乔健无疑是一个合适的选择。

乔健成为联想集团CMO后，他可能已经意识到，联想集团在中国的公关部门可能无法管理联想集团在中国的公关职能。 区公关部门独立，并在联想集团全球品牌与传播部下成立独立的中国公关团队，向Base全球品牌负责人汇报并向北京Base联想CMO乔健汇报。

乔健组建联想集团全球品牌与传播部中国公关团队的初衷是加强联想集团在中国的公关力量，以挽救联想集团在中国据点的整体声誉，但实际情况却并非如此。操作并不理想。 由于联想集团新成立的中国公关团队需要直接向Base驻美国的全球公关总监汇报，而全球公关总监距离中国市场较远，因此很难给予中国团队正确的战略建议。

此外，联想集团全球品牌与传播部新组建的中国团队在战略思维、公关经验、媒体关系等方面基础薄弱。 聘用的博雅公关公司是一家不习惯战略和执行的海外公司，这也是鲁莽的做法。 过去，在中国拥有丰富媒体关系、对联想集团过往历史有深刻了解的联想中国公关团队，专注于服务中国区具体业务，不再承担联想的品牌公关工作集团在中国。 历史积累的公关资产在联想集团新中国公关团队中并没有得到继承和延续。

结果，在舆论危机最严重的时刻，联想集团在中国的公关实力非但没有加强，反而削弱了，甚至过去与联想集团保持良好沟通的媒体关系也被破坏。

科学方法

企业在有了公关理念、公关策略、公关组织的顶层设计之后，在实施具体的公关工作时还需要有科学的操作方法。 但我们看到联想集团在具体的公关运作上并不专业，而是具有非常强的随意性。

笔者认为，要建立科学的公共关系方法，首先必须正确认识公共关系工作的性质。

首先，公共关系工作本身并不试图影响所有人，而是通过影响“能够影响更多人的人”来影响所有人，而“能够影响更多人的人就是舆论导向的媒体和行业意见领袖。

其次，公共关系就是通过专业的方法和程序获得公众的理解和接受。 想要获得理解和接受，最重要的是真诚，而不是粉饰。

在以上两个方面，联想集团的公关都不太理想。 它总是试图跳过专业的方法和程序，用自己的声音直接扭转舆论，而不是通过真诚、开放的沟通来影响掌握舆论力量的公共媒体和意见领袖。

联想集团5G事件发生后，联想集团应该让杨元庆亲自召开媒体沟通会，向媒体坦诚地解释事情的来龙去脉，然后让有公信力的媒体影响更多的自媒体和公众。 但联想集团高管从未以正式形式出面解释，只是通过公开信、柳传志联名书等公关操作进行回应，无法系统地说明真相。 这导致那些关心联想、想了解真相的媒体没有渠道获得事情的真相，也无法帮助联想集团传达真相。 直到最近，5G投票事件爆发一年后，联想集团官方微博突然发布了《解密不存在的联想5G事件》的文章，而且还只是隔着手机屏幕的冰冷文字，而不是面对面的——面子，这更有利于外界的理解方式。

而且，联想集团官方微博的直言不讳的表达，近日在舆论圈引起了不少批评。 这种生硬的方式是不合理的，而且是基于一个非常个人的新媒体编辑身份和非常个人的风格。 用语言来代替联想集团的声音也是极不恰当的。 看联想集团官方微博的用户评论和社论回复，就像两个孩子在打架。 反而给外界留下了联想集团公关和联想集团公司非常不成熟的印象，带来了新一波负面情绪。 舆论高潮。

在中国，有一个很大的职业错配，就是媒体人去企业公关工作。 公共关系的核心工作是与媒体和公众沟通，需要通过专业和耐心来理解和接受。 而且媒体自我意识很强，喜欢从高处指点国家。 但联想集团在官方微博上的公关传播方式带有浓重的媒体人思维，试图自己定义一件事情，而不是有公关思维，通过专业的方法和程序让外界了解这件事情。

结语

公共关系是企业极其重要的职能。 它不仅对外影响企业投资者、合作伙伴的信心，对内也激励和纠正偏差。 联想集团迫切需要从系统思维、顶层设计、科学方法三个角度建立系统的公关策略。 如果没有系统的公关策略，而仅仅依靠直觉、经验和情感，联想集团未来仍将处于长期的境地。 高风险的舆论环境。

然而，公共关系并不是万能的。 企业的品牌美誉度基本上是建立在企业的经营基础之上的。 一位朋友曾经打过一个比喻。 他表示，公众对联想集团的期望是90分，但联想集团的实际表现其实是70分，但公众眼中的分数只有50分。 联想集团管理层的重点应该是如何从70分提升到90分，而不是太纠结于我的70分，为什么只给我50分。

当实际评分只有70分时，很难强迫公众给出70分的分数，但只要联想集团达到90分，公众对联想集团的评价自然会轻松超过70分。 但从70分到90分，联想集团需要依靠的不是企业公关，而是业务的质变。

去年，当联想集团股价触底时，笔者曾公开预测联想集团股价将大幅反弹。 价值修复，而不是依靠技术和产品领先实现的真正增长，所以联想集团本次在资本市场反弹的上限是80-1000亿港元的市值。 如果想要再次突破千亿市值，就必须在PC业务之外的其他业务上实现重大突破。 如果联想集团在主力PC业务之外依然无所作为，投资者将再次失去耐心，联想集团股价也将在未能突破千亿市值后下跌。

不久前，联想集团董事长兼首席执行官杨元庆公开提到，现在是联想集团最好的时刻，但事实并非如此。 尽管联想集团已从2016年、2017年的最低时期大幅反弹，但无论是业绩、股价还是组织实力，联想集团仍不如2013年、2014年的巅峰业绩。此外，联想集团的愿景不应该只是回到2013-2014年的水平，而是真正成为核心技术和产品领先世界的伟大公司。 这是中国人民对联想集团的期望。

就在昨天，联想集团宣布，曾担任京东CMO的联想老将蓝野将重返联想集团。 在蓝夜之前，已有多名离开联想集团的高管回归。 这是一个好兆头。 一方面，这意味着联想集团的经营形势和人才吸引力正在回暖。 此外，这些老将的回归也将为联想集团巩固目前的经营成果保驾护航。

但同时也不能避免的是，这些老将能够帮助联想集团稳定目前的经营局面，但指望这些老将重建联想集团几乎是不可能的。 与华为、小米、OPPO、vivo等消费电子领域的竞争对手相比，联想集团最大的风险在于当前核心管理层对行业竞争格局和行业创新趋势的把握不足。 因此，为了挽救声誉，联想集团需要进行更彻底的战略和组织变革。

本文重点从公共关系的角度对联想集团下一步的公关工作提出建议，未来也会找机会从战略和组织变革的角度提出具体建议。

TAG标签：