对于中国企业来说，如果不选择逃避，而是勇于利用媒体这个平台，积极展现“真实的自己”，化解危机事件，就能准确找到目标群体，让粉丝产生好感。他们的品牌（无论是个人还是企业）保持着强大而稳定的忠诚度。

不久前，我和一位80后女记者共进午餐。 会议期间，她对我说：“我在新闻系学习时认识的同学，现在大部分都在公司的公关部工作，因为那里的工资相对于媒体来说是比较低的。你说吧。”更富有。”

“但事实上，他们的工作无非是拿公司的钱来帮助公司撒谎。” 记者随后补充道。

她的观点并不少见。 在我的社交圈子里，包括公关人员、品牌营销人员以及许多新闻媒体的朋友，企业传播领域都受到冷嘲热讽。 我记得我的一个朋友，一家中国科技公司的公关专家，曾经告诉我，公关这个职业“就像一个帮匪徒清理犯罪现场的人”。

与此形成鲜明对比的是，在美国，企业公关和对外传播部门正在迎来另一场“行业复兴”。

在过去的10-15年里，随着新媒体的兴起，许多成功的公司和企业家都在利用各种公共关系手段来帮助他们与客户和粉丝建立密切而亲密的关系。

我的动态中有三分之一是公众人物。 因此，每当我刷新 动态时，我都觉得我和我最喜欢的名人、运动员、政治家和商界领袖之间没有距离。 我知道他们在做什么、在想什么，这让我感觉很亲近。

我还花了很多时间听播客和一些可下载的音频。 这些音频的长度通常在 30 到 90 分钟之间。 题材广泛，有历史故事，有新鲜资讯。

我最喜欢的音频是 Marc Maron 的 WTF、You Made It Weird 的 Pete 和 The Bill。 这两个播客经常邀请名人、体育明星、商界领袖参与讨论，时长约为45至90分钟。

尤其是在《莫龙和》中，嘉宾们常常向观众坦白自己所面临的诸多挑战，讲述自己如何改正缺陷、重新找回安全感的故事。 讨论过程中，嘉宾们常常想象力丰富，有时甚至谈到“灵性”、“来世”等问题。

参加节目的许多嘉宾都是大腕，比如前微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默、参议员艾尔·弗兰肯、足球巨星亚伦·罗杰斯，甚至还有美国前总统巴拉克·奥巴马。

在另一个播客中，我最近听了首席运营官谢丽尔·桑德伯格的故事。 在一小时的节目中，她诚实地向我们讲述了她如何面对丈夫的突然去世，以及如何在失去亲人的过程中慢慢学会坚强。 （她最近与沃顿商学院教授亚当·格兰特共同撰写了一本关于该主题的书。）

尽管当今媒体环境常常面临巨大压力，但许多公众人物和企业并没有回避。 相反，他们选择以媒体为平台，主动展现“真实的自己”。 在这个过程中，他们不仅会向世人展示自己“优秀”的一面，还会向世人展示自己不太完美的一面。

通过这种方式，他们可以精确地找到目标受众，并使粉丝对他们的品牌（无论是个人还是企业）保持强烈而稳定的忠诚度。 所以，这种“对外展示”实际上是一种公关技巧。 但这些技术是真实、有效的，而且最重要的是，成本低廉。

对比中西方对企业公关的不同态度，我不禁要问：为什么品牌推广和企业传播在西方国家很受欢迎，而在中国却受到批评？

据我观察，很多中国企业在面临公关危机时，普遍采取两种处理方式：要么干脆否认，要么将事件定义为一些“不怀好意的人”对自己的蓄意诽谤。 即使所有不利的证据都指向自己的生意，公司负责人仍然敢于否认。

当然，这种现象并非中国独有，西方国家的很多企业也采用这种方式。 只要在百度或谷歌上搜索“另一个事实”，你就会发现很多。

不过，我还是想指出，这种情况在西方国家虽然存在，但并不普遍。 大多数时候，精明的品牌营销人员会利用争议给公司带来的关注度，尽力向受众展示自己积极的态度； 而最终，他们不仅消除了争议给公司带来的负面影响，也让品牌的正面形象更加深入人心。

2017年，美团点评事件引起广泛关注。 这家外卖巨头通过在其应用程序上推出清真餐包，将自己置于舆论的最前沿：非清真用户感到受到歧视，并通过各种方式表达对美团的愤怒。

在这样的情况下，美团当然要做出回应，但他们的回应完全背离了一个负责任的企业应有的态度。

在官方声明中，他们声称这些特色餐盒只是当地一些代理商制作的，并非母公司的初衷；

而CEO王兴甚至在社交媒体上公开指责“某些别有用心的人”故意给美团制造麻烦。 不过，值得注意的是，在官方反应激烈的同时，这个版本的美团“专用App”却悄然下线了。

这让我很困惑。 美团为什么不趁这个机会打造自己的品牌形象呢？ 如果他们想保留“清真渠道”，为什么不这样说：

“美团一直致力于满足客户需求，这就是我们推出这项服务的原因。 出于对某些少数族裔用户饮食习惯的尊重，我们为信仰某种宗教的顾客提供定制的就餐渠道。对于那些对此服务感到冒犯的顾客，我想告诉你，这不是我们的本意。 如果可以的话，我们也愿意推出更多定制餐饮服务，满足各人群的饮食习惯。 ”

如果他们要终止​​服务，就像他们现在所做的那样，他们很可能会考虑说：

“美团一直秉承平等对待每一位用户的态度来经营业务，我们从来没有因为种族、宗教、饮食习惯而区别对待任何一个用户。但最近，公司忙着拓展业务，可能疏忽了业务，由于我们内部沟通工作的原因，我们的企业文化在基层员工和当地代理商中没有得到很好的贯彻，在此，向所有被我们冒犯过的用户致以诚挚的歉意！我们承诺不会再出现类似的情况又发生了。”

无论上述回应如何，他们都清楚地表达了自己的品牌价值。

作为一个外国人，我显然不是他们的目标群体，但从一个局外人的角度来看，美团官方的回应暴露了他们的恐惧和缺乏企业原则。 事实上，他们本可以借此机会公开解释自己的企业价值观，让公众了解公司决策的合理性，但他们却选择将灾难引向别处，向“不必要”的商业对手大喊大叫。 而这充分暴露了他们缺乏清晰的企业发展理念和品牌价值的事实。

当然，我的观点也可能有偏见。 毕竟我不是内部人士，不知道公司内部的具体情况。 但仅从公司在此事上的公关表现来看，我只能得出上述结论。

当中国企业用“中国式公关方式”应对海外媒体和市场时，通常会感到沮丧。

2015年，《澳大利亚金融评论报》官网发表了一篇题为《华为史诗般的公关灾难》的文章。 大致思路是，华为曾邀请20至30名中外媒体记者参观他们在上海的教学区。 参观期间，有外国记者向导游询问华为海外投资过程中发生的国防安全争议。 他想了解华为官方对这一争议的立场。

其实这个问题并不严重。 在华为投资建厂的很多国家，当地居民都对这个问题非常感兴趣。 但令人意外的是，这个问题一问出，华为立即停止了整个访问。 随后记者接到要求：任何人不得向公众提及华为的活动，也不得向外界透露此次活动中华为导游的基本信息。

“作为全球最大的电信产品供应商，华为拒绝回答问题已经是一场公关灾难，但他们却毫无愧疚感。这样的企业文化迟早会导致华为走向灭亡。” 这篇报道的作者安格斯·格里格表达了愤怒。

我们再来看一个中国科技公司进军美国市场的例子：

为了吸引眼球，这家公司曾经举办过一场盛大的活动。 他们邀请了数十位业内有影响力的媒体人士参加活动，为他们报销机票，为他们预订高档酒店，想尽各种办法来获得这些大佬的认可，但最终的结果却适得其反。 。

这些媒体人第二天写报道时，大多用“混乱”、“怪异”、“自觉”等形容词来评价这一事件。 有作者甚至明确表示，公司会直言要求他们“多说好话”，因为他们之所以愿意为媒体人提供高价酒店、报销机票，就是为了“花钱买声誉” 。

另一家中国科技公司虽然没有像上面那家那样在与媒体的沟通中引起轩然大波，但其行为也只是五十步和一百步的区别。

我曾经写过一篇文章，从雇主评价网站看中国各大科技公司的企业文化。 正如我当时提到的，有一家公司的正面评价非常突出。 如果你也看过这家公司的评估论文，你会发现那些1到4分的论文看起来都比较“正常”，只有那些5分的论文……嗯，怎么说呢？ 实在是太假了——

看到这样的评论，确实很容易让人猜测是公司内部员工写的，目的无非就是为了刷刷自己公司的数据。

当然，我并不少见，毕竟网上这样的操作确实很多。 但我想问的是，那些写所谓“客观评论”的人，你们在忽悠谁呢？ 谁看不出这是公司自有水军产生的数据？ 哪个社交媒体高管或企业传播人员看到这样的评论会说：“好吧，写得好，我相信。”

与过去相比，中国企业高管“亮相”的机会越来越多，他们经常在公开场合发表演讲。 我本人参加过很多经理人组织的座谈会，主题一般都是“如何成功”。 但说实话，从内容上看，他们的发言大多是肤浅的概括或彻头彻尾的陈词滥调； 真正的洞察力或令人信服的观点很少见。

我认为，企业传播和品牌营销之所以在中国处于尴尬的境地，一定包含着一些文化或组织的原因。 为了找到这些原因，我采访了国内的9位专家，其中包括企业公关专业人士、品牌营销专家，当然还有知名商界记者。 当然我不会透露他们的名字，但我把他们的感悟一一记录下来。

经过整理他们的观点，我得出以下几点要点：

1

战略合作伙伴与“垃圾清洁工”

“长期以来，中国企业不太重视自己的公关部门，主要原因之一是中国独立媒体很少。” 这句话出自一位在大型跨国公司工作的公关专家之口。

“在中国，公关部并不是公司的重要部门，公司的发展进程也与公关部没有任何关系。事实上，不仅是公关部，营销和品牌部也同样如此。” “促销部门不会参与公司的决策。但与此形成鲜明对比的是，在世界许多其他地方，这些部门在商业决策中发挥着举足轻重的作用。”

另一位公关专家补充道：“企业公关对于中国很多CEO来说毫无意义。很少有人了解公关的意义和价值。”

“就连‘企业运营要对公众负责’这一基本理念对很多企业来说都是一个新概念，”第三位专家继续说道。

因此，在这样的认知状态下，企业公共关系的地位是低下的。 这个部门在中国企业中扮演的无非就是“垃圾收集员”的角色，本应是企业的战略决策伙伴。

“公关机构不被认为是顾问，我们只是被动的执行者，每天做大量繁重的工作。要知道，在美国，我们是公司的客人，客户不尊重我们，因为我们是但在中国，很多客户甚至不认同平等沟通的基本原则。” 一位曾在中国和美国工作过的公关顾问抱怨道。

“但事实上，西方国家的企业花了很长时间才认识到企业公关的价值和品牌营销的意义。相比之下，中国在这些领域的发展速度已经非常快了。”

2

大众群体与小众部落

某知名互联网商业媒体资深编辑指出，“大多数企业在进行产品营销时，并不打算培养所谓的‘铁杆粉丝’。”

“即使有一批密切关注公司发展的用户，公司也不太在意他们的意见。原因是，这些愿意关心公司动态的人往往都是受过高等教育的人，收入较高，具有国际视野，人群较多，一般集中在一线城市。”

“这意味着，与国内庞大的人口基数相比，‘铁杆粉丝’只是极少数。因此，对于大多数企业来说，这些人并不是其营销力度的主要目标人群。”

“但大多数企业梦想的效果是：当人们想要使用某种产品时，脑海中第一个弹出的品牌就是这家公司。为了达到这种效果，他们的营销策略自然就是‘地毯’了” ，他们需要尽最大努力让尽可能多的中国人了解他们的品牌。”

但这种理念与西方国家很多企业的品牌营销策略有很大不同，因为他们接受的不是中国的营销理念，而是赛斯·戈丁的理论。

作为一名作家和营销专家，戈丁因《部落》而闻名。 戈丁认为，与其与所有人建立浅层的社会关系，不如与少数人建立深厚的关系，然后努力经营组织，使其慢慢成长。

“事实是，试图与每个人相处的结果并不是与每个人都和睦相处。” 这是戈丁的一句名言。

戈丁将他所谓的“一小群人”称为“部落”。 “部落”有自己独特的价值观念，只有“部落成员”自己认可和相信，而这套价值观念当然是排他性的。 因此，一旦选择建立“部落”，就必须与“部落外的人”划清界限。

显然，这是一个大胆的举动。 但戈丁认为，经营一个“部落”的好处远远超过疏远“外来者”所带来的损失。

3

反应快，骂得凶

近五年来，互联网和社交媒体的井喷发展给企业的公关工作带来了很多挑战，因为在爆炸式增长的信息流中不乏关于企业的负面信息。

因此，为了应对时不时出现的公关事件，公关人员必须寸土必争，全力以赴，但结果却是在每个战场上都用了太多的武力。 这影响了公司塑造长期、稳定、值得信赖的品牌形象。

“无论你在哪个国家，公关人员的目标都是让你的公司给受众留下良好的印象。” 一位同时供职于中国科技公司和国际公关咨询机构的专业人士如此表示。

“但在互联网时代，要实现这一目标变得非常困难，企业常常陷入网上骂声。但众所周知，一时一地的成败并不重要，重要的是长远——企业的长远利益，长远利益的实现需要公司经得起时间的考验，始终坚守自己的核心价值观，因为只有公司本身首先相信自己的理念，用户才能认可你的价值和信任你的产品。”

一位专家表示：“许多企业在网上看到有关自己公司的负面报道后立即感到恐慌。”

“他们首先只想的是如何扑灭危机，却不愿意冷静下来仔细思考，什么样的反应才是最符合公司价值观的反馈？”

“打个可能不太恰当的比喻，其实企业危机公关和个人成长非常相似。年少轻狂的时候，我们常常会爆发愤怒；但随着年龄的增长，我们逐渐学会控制自己的情绪。”情绪，我们会首先去思考诸如“长期”、“大局”之类的事情，然后看看什么是最好的做法。”

“同样的，当你的公司瞬间成为网络热门话题时，急于应战绝对不是上策，而是冷静思考。”

4

不同社会和文化的不同期望

当我们比较中西方CEO的不同期望时，我们可以发现很多东西。 例如，西方国家的企业文化要求年轻的CEO敢于面对公众，有在公共场合畅所欲言的能力； 最重要的是能够恰当地展示自己的个人风格，并将其融入到自己的企业品牌文化中。

“相比之下，中国的企业文化普遍不鼓励企业家露脸、展示自己。” 说这话的公关专家来自一家总部位于深圳的科技公司。

另一位在北京工作的公关专家提到了投资者对创业者施加的压力：

“我发现，在美国，很多公司的投资者很高兴看到公司的CEO出现在公众视野中；但中国公司的投资者却不这么认为。”

幸运的是，这种情况已经改变。 现在，许多中国科技公司的商业领袖逐渐愿意站出来与公众分享他们的个人经历，从而将企业家的个人基因注入到公司的品牌文化中。

比如马云，我们都知道他经常向人们讲述他的创业经历：他屡次失败，一次又一次失败； 他曾被肯德基拒绝，但最终他创建了一个电子商务帝国。

马云的这些故事巩固了他作为企业家的形象，也赋予了阿里巴巴勤奋的创业基因。

但我想指出的是，当你已经是世界上最富有的人之一时，谈论你过去的失败并不那么困难。 （真正的问题是，你愿意与公众分享你现在面临的痛苦、犹豫和脆弱吗？）

5

恐惧、羞耻、脆弱

在我的采访中，“恐惧”是专家口中出现频率最高的词。

“很多企业领导者最大的恐惧就是被消费者疏远，这种恐惧阻碍了他们建立粉丝群、经营品牌‘部落’。”一家中外合资企业的企业传讯总监表示。

“大多数中国企业都非常害怕失败，所以他们尽力让一切看起来都很完美，即使他们清楚地知道这种‘完美’只是一种幻觉。” 曾在巨头工作过的公关专家给出了上述结论。

在采访中，我听到的最深刻的见解来自这句话：

“人们害怕在别人面前表现出自己的脆弱，因为他们认为这不仅不会让你在别人面前显得真实和真诚，反而会让你显得无能、无能为力和无助。”

然而事实是：正是这种“脆弱”以及对“脆弱”的理解，才是人与人之间能够形成真诚友好关系的核心要素。 而这种关系绝不仅限于亲朋好友或同事之间，企业与客户之间也可以建立心连心的友谊。

“脆弱并不是无能和无能为力的表现，相反，它预示着勇气和力量。” 近年来，类似观点被越来越多的西方知识界人士所接受。 而这与学者、作家布琳·布朗的积极推动有着重要关系。 布朗的 TED 演讲：“脆弱的力量”是最受欢迎的四场 TED 演讲之一。

她在演讲中提到，人际交往中存在一个微妙的悖论：当我们不耻于在别人面前展示自己脆弱的一面时，当我们敢于面对自己的内心，对自己诚实时，我们往往能够建立更深层次的关系。与他人的个人关系。

当然，这并不意味着你需要向别人透露你所有的秘密，只是当你有倾诉的冲动时，不要刻意压抑自己的情绪，敞开心扉、吐露才是更好的选择。自然。

同样的原则不仅适用于个人社交关系，也适用于企业品牌。 当我们承认自己的脆弱时，我们就会获得归属感； 而当企业以坦诚的态度经营自己的品牌时，获得的就是大量的忠实粉丝。

然而讽刺的是，我们一方面欣赏别人的真诚和坦诚，另一方面却欣赏别人的真诚和坦诚。 另一方面，我们把自己的想法深深地埋藏起来，以免别人知道我们的“弱点”。

“脆弱是我们最不想向别人展示的东西。如果别人表现出来，那就叫‘勇气’；但如果‘我’表现出来，那一定是‘弱点’。” 布朗在她的 TED 课程中总结道。

对于许多商界领袖来说，尤其是在中国，接受这种“脆弱性”的感觉更加困难。

“有一次，我会见了中国一家大型乳制品公司的领导。 当时，他们的公司正准备出海。 希望西方媒体造势，多做正面报道。” 一位在北京工作的公关专家向我详细讲述了这件事。

他说，当他告诉领导们，公司一旦走向海外，必然会受到西方媒体关于2008年三聚氰胺事件的质疑时，领导们脸色大变，立即取消了公关计划。

“当他们做出这个决定时，他们表现出的是极度的恐惧：

他们担心过去的负面新闻会挥之不去，他们担心各种媒体会再次大做文章。 而一旦他们的心中充满了对过去的恐惧，他们就不敢迈出发展的步伐。 但如果他们还想考虑品牌的长远发展，这一步就不得不迈出。 ”

6

最后的想法

2017年初，腾讯遭遇了一次小小的公关事件，但他们公关团队的表现让我佩服。

当时的情况是，公司内部员工在社交网络上抱怨公司的加班制度，指出公司提供公司班车、免费工作餐、打车报销等“福利”，以吸引员工加班。 员工“自愿”工作到深夜。

对此，腾讯并没有选择激烈的语言回应，而是巧妙地将舆论焦点引向了他们提供的诸多加班福利。

一位公关专家评论道：“以这种方式回应需要勇气。大多数企业公关团队都不敢这么做。他们一般会选择传统上较为保守的做法，因为他们担心‘激进’的回应会导致负面反馈。”

至此，我们终于找到了解决问题的方法——勇气。

敢于向公众公布事情的真相需要勇气； 冒着被部分客户疏远的风险坚持自己的企业价值观需要勇气； 经历多次危机后坚持品牌价值观需要勇气； 敢于打造企业品牌需要最大的勇气。

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