文/张学奎

上海社会科学院社会科学大数据实验室主任、研究员

在新冠病毒肆虐全球之际，这是地球自二战以来面临的最大灾难。 我们见证了疫情对人类造成的巨大破坏，也经历了舆论的波涛汹涌，舆论的疯狂。 新颖的表现。 病毒在人群中的疯狂传播和网络舆论的翻滚，两者相互交织，信息流行病和政治病毒同时发生，使人们陷入极大的困惑和焦虑之中。 本文结合上海社科院《影响：舆情传播的100条规律》一书《网络舆情案例库建设与研究》一书的成果，分析公众和舆论关注的疫情热点事件和话题。媒体关注、解读11条舆论传播黄金法则。 非常时期，掌握舆论传播规律，对于缓解群众压力、增强全社会信心、战胜疫情至关重要。

1.有谣言追真相

谣言是一个谜，深不可测，毫无道理。

根据 Jean-Noel é 的说法，谣言是最古老的媒介[1]； Farge认为谣言是一种反权力[2]，“有质量”的谣言反映了深刻的社会现实[3]。 在《谣言心理学》一书中，美国心理学家G. 和L. 提出了一个谣言解读公式：R=I×A，即Rumor（谣言）=（重要性）×（歧义）。 如果所说的话的重要性等于零，或者事件本身没有歧义，则不会产生谣言。 也就是说，一个事件的重要性越大、模糊度越高，谣言传播的范围和深度就会越大。

疫情期间，传言甚嚣尘上，表演异常精彩。 尤其是病毒起源于实验室的阴谋论变成了政治病毒，在网络世界肆虐，严重污染了国际抗疫合作环境，其影响可以说比新冠还要严重。病毒本身。

新冠病毒疫情中的谣言现象可谓是对“谣言解读公式”（R=I×A）的经典解说。 一方面，这次疫情是21世纪以来人类遭受的最大的全球性灾难。 传播、变异、疫苗等等，一点都不清楚，满足了“事实足够稀少”的条件，谣言才能传播。 事态如此重要，事实又如此匮乏，难免会传出谣言。

值得注意的是，谣言的传播与信任的破裂和真相的缺失密切相关。 舆论场也不乏“优质谣言”，能及时提示“失信”、“真相大白”。 教导“失信”有助于防止形成不可逆转的“谣言体质”，借助谣言“哭诉真相”是澄清事实的手段。

特朗普政府炮制的“武汉实验室病毒”谣言，激发了科学家们针对这一“阴谋论”发表了大量论文。 探索。 这是“谣言追真相”的经典案例，也向我们揭示了特朗普政府基于谣言的“抗疫思想”的内在困境。 从这个意义上讲，我们说谣言不仅仅是八卦，它还具有指示、暗示、警示和呼唤真相、追寻真相、接近真相的功能。

2、情绪的传染也是理性的表现

需要澄清的是，在网络社会中，重大事件中的情绪传染，并不是像勒庞在《人潮汹涌》中所说的那样，“人的自觉人格消失”，从而陷入极端的非理性状态。 相反，情绪传染往往是人们自觉发出的“求救信号”，是人们在无助、无助、焦虑、恐惧等情境下所采取的理性集体行动。

在新冠疫情暴发之初的武汉，市民的恐慌情绪迅速蔓延。 一些人愿意冒险，通过照片、视频、音频、绘画等载体，通过社交媒体传播自己的情感。 这些可以被描述为理性的求救信号和有意识的集体行动。 这远远不是《人潮汹涌》所能解释的。

许多研究表明，人们对有争议的事件、令人困惑的事件和不确定的事件有更多的负面情绪； 而在很多负面情绪中，人们更喜欢转发含有愤怒的信息，所以愤怒比快乐跑得更快，愤怒更容易被大规模感染。 这不应被视为纯粹的消极现象，而应被视为恐慌、苦恼的人们迫切需要回应的“象征性行动”。

传播愤怒是危机的早期预警。 社交媒体的传染会放大愤怒情绪，因此社交媒体通常也是一种更好的危机预警机制。 我们在急于平息怒火的同时，也要意识到危机的危险。

3. 缺乏情绪调动

情绪感染在一般舆论事件中很常见。 情感动员在超大规模的舆论事件中起着非常特殊和关键的作用。

像情绪一样，情绪具有高度的传染性。 因此，在重大事件中，尤其是像“武汉封城”这样史无前例的集体行动中，人们迫切需要的不仅是与环境相关的信息支持、与商品和服务相关的工具支持，更需要让人们相信他们是或她是被关心和被爱的情感支持，与自我评价相关的评价支持，以及让人相信他或她受到尊重和重视的尊重支持。 这些共同构成了情感动员的内容。

在这场超大规模的疫情中，人文、人文、人文的报道不可或缺，不可替代。 情绪调动对于舒缓极端环境下人们的情绪，激励人们直面严酷现实，激发斗志，负重前行尤为重要。 战疫期间，歌曲《武汉哦》引发了强烈的情感共鸣，歌词“只允许自己骂，只允许别人夸”直击人心。

根据集体行动理论，情感动员有两种基本方式，一种是资源动员，另一种是政治机会。 在非常时期非常情况下，情感动员可以说是获取资源和政治支持最有效的方式之一。

4.神秘的权威效应

世界卫生组织曾讲过这样一个故事：在非洲抗击埃博拉病毒的过程中，许多当地人认为喝盐水可以预防病毒。 为此，世界卫生组织发表科学声明辟谣，并警告人们，这种无效的方法已经让很多人丧生。 然而，这些科学的解释和警示都无济于事，谣言依旧，喝盐水的行为依然如故。 后来，WHO通过与当地信任的社区领袖合作，最终依靠社区领袖的“权威效应”解决了这个问题。

在这场抗击新冠病毒的战役中，钟南山院士的“权威效应”更加凸显。 钟院士的一大批雕像、绘画、诗词、书法、对联、动画、短视频等在网站和社交媒体上走红。 流传之广、评论之多、赞美之诚、影响之深，在历史上实属罕见。 从某种意义上说，在这场抗击新冠疫情的战斗中，人们对钟院士的信任胜过对一个组织、一个机构、一个一级政府的信任。 疫情发挥了不可替代的特殊作用。

与此同时，我们看到，那些以往异常活跃的网络意见领袖和大V，在战疫如此宏大的舆论场中，几乎集体退却，失去了“节奏”的能力。 这种非常规事件中的特殊舆论现象，揭露了传统“大V”在非常规事件中“影响力可能降为零”的真面目，颠覆了人们以往对网络舆论传播规律的认知。

权威与意见领袖有着根本的不同。 权威效应是指如果一个人具有很高的地位、威望和尊重，那么他的一言一行很容易引起他人的注意，并使他人相信其正确性。 通俗地说，权威效应就是“人贵而言重，人弱而言轻”。 人们对权威人物的信任度远高于普通人。 从这个意义上说，权威是“贵”，大V是“弱”，两者不能相提并论。

权威效应也不同于名人效应。 名人效应，有时表现为流量经济、眼球经济，是注意力的暂时实现； 有时表现为无可争议的科学地位、学术地位； 等等。 权威效应是一个人备受推崇的思想、道德、人格、形象、专业知识等在具有特殊意义的标志性事件中“受到考验”后，经年累月固化下来的一种信任和声望。 因此，在非常时期和危机时刻，权威效应可以打破适得其反的效应，阻止危机的蔓延和发展。

5. 热情的社交货币

社交货币（ ）是社交媒体时代的一个经济概念，是指一个人利用人们愿意与他人分享的特性来塑造自己的产品或想法，从而达到口碑相传的目的。口交际。 衡量社交货币质量的标准是分享者获得网友回应、评价、认可和参与的频率和程度。

在这场战疫的舆论场上，以往在舆论场上默默无闻的总医务主任张文宏，轰动了整个社交网络，一下子成为了社交媒体上的“现象级”传播现象，赚得盆满钵满的钱。 规模惊人的“社会货币”。

关键在于，张文宏现象突破了人们以往对社会货币的认识和认知逻辑。 他赋予“社会货币”以“公共货币”的特殊作用。 他凭借获得的巨额社会货币资本，不仅向疫情中的人们传播信息、知识、理解和支持，还传递了信心、善良、正直和温暖，在政策解读、健康传播、疏解恐慌等方面发挥了关键作用、情绪的宣泄、情绪的慰藉、心理秩序的平衡。 而网友们也不断通过转发、点赞、评论等行为给予积极的反馈，不断丰富他的社交货币资本，最终汇聚成战胜疫情的正能量。

面对封城、管控、隔离、死亡威胁的严峻形势，这场由张文宏与网友共同发起的“社会货币公益活动”，在某种程度上比物质捐助更珍贵。

6.移动边缘操作

世界著名技术哲学家、加拿大首席技术哲学教授安德鲁·范伯格在其著作《技术批判理论》（ of ）（1991）中，对网友的行为提出了一个著名的命题：“操作自主性”vs“机动边缘” ”。 所谓运营自主权，是指管理者对网络空间的控制权，所谓移动边缘，是指普通网民对运营自主权的抵制行为。 相应地，网络舆情治理实际上是一个在“运行自主权”与“游刃有余”之间寻求动态平衡的过程。

大家发现，在抗击新冠疫情的过程中，网友展开了一轮又一轮的“手机边缘”行动。 比如抱怨国家疾控中心专家发布不及时不准确，声援李文亮医生，抵制“感恩教育”，尤其是网友对艾芬采访报道的“接力对抗” （“吹口哨人”）内容回顾等。网友们的这些手机边缘动作，让我们看到了“网络科技政治”发展的最新动向，颇为引人注目，发人深省。

范伯格在近30年前发现的网民移动边缘行动在今天变得更加活跃，这与网民（受众）中日益突出的“自给自足传播”现象不无关系。 所谓自成一体的传播，就是网民是传播的对象，同时参与传播的全过程。 个别网友自己也有自己的渠道、读者和媒体，成为名副其实的自传者。

自包含通信是指任何节点都可以生产和发布信息，所有节点生产和发布的信息都可以非线性地流入通信的洪流中。 在这个过程中，网民可以发挥自己的优势，通过“选择性传播”、“再加工传播”、“包装传播”和“对抗传播”来改变传播的方向和效果。

自成一体的传播时代，人人自带渠道，人人自带流量，人人自带媒体，人人自带舞台，受众地位的深刻变化，移动边缘化的不断深入网民的行动增加了传播的传播。 效果的不可控性也增加了网络管理效果的不确定性。 这是这次新冠疫情给我们带来的又一次警示。

7.危险的自我审计

在网络舆论领域，具有特定身份和社会地位的公职人员和名人，普遍会在即将发表的讲话中附加“自我审核”程序。 自审的压力来自各个方面，政治、经济、媒体、宗教、客户、受众、政府等，都是可能的压力来源。 可以说，外界的各种评价和意见构成了“审计自我”的一面镜子。

应该说，自审是一种对冲机制。 然而，在某些情况下，自我审计往往是引发风险的引爆因素。 原因在于，不同身份和地位的人在进行自我审计时，可能会选择不止一种“审计标准”，不同的“审计标准”优先级也会不同。 这个优先级的选择会受到自身身份、地位、动机、环境等多重因素的影响。 在所有这些因素中，动机是最难把握的，也是最重要的，也是最容易引发风险的。

新冠疫情为观察各界人士“自审”行为提供了天然的试验场。 比如国家疾控中心的一些专家，在发布疫情初期的信息时，就说不清楚。 说明在疫情事实和话语权面前，他选择的自审标准出了问题。

又如，提倡“感恩教育”本无可厚非，但在抗击疫情的主战场武汉，却掀起了舆论风暴。 这与严酷疫情下人们朴素的情感不无关系。

再比如，记者在报道一名新冠肺炎患者的遗言时，“我的遗体捐给国家，我的妻子呢？”，他只拿了前半句，故意省略了后半句，这还曝光了记者的自审标准。 优先权，以及由此引发的舆论反弹，也值得深思。

历史上，以“霍桑实验”命名的“霍桑效应”表明，当一个人受到公众关注或关注时，学习和交流的效率会大大提高； 或者在观察时，他们会检查自己的言行是否符合政治要求、人民情感、伦理道德、公序良俗的标准。 关键是一旦标准的优先级出现“情境错位”，就有可能将自己置于舆论风暴之中。 之所以会出现“情境错位”，往往是由自审者复杂的动机结构造成的。

8. 双边群体极化

2005年夏天，科罗拉多州进行了一个小实验。 60 名美国人被分成 10 组（自由派和保守派各 5 组），讨论一个最具争议的话题，即美国是否应该签署控制全球变暖。 国际条约。 经过15分钟的小组讨论，自由派和保守派都变得更加极端。 讨论非但没有缩小两派之间的分歧，反而拉大了差距。 这个实验成为验证“群体极化”的经典案例。

在网络空间，群体极化现象更为明显。 哈佛大学法学院教授基思桑斯坦在《网络共和国》一书中指出，“在互联网和新的通信技术领域，志同道合的群体会相互交流和讨论，最终他们的想法和之前一样，只是形式上变得更极端了。

群体极化的形成遵循一定的逻辑：一是群体暗示。 即用隐含的、抽象的间接方法影响人的心理和行为，从而诱导群体成员以某种方式行动或接受某种意见。 二是群体性感染。 经过一个群体感染过程，一种情绪和一种观点会迅速支配整个人群。 第三，舆论氛围。 舆论氛围主要有两个来源，一是环境中的群体舆论，二是大众传播。 特定环境条件下的群体意见在接受大众传播后会形成舆论氛围。 第四，沉默的螺旋。 在有意见气候的环境中，如果被孤立的风险达到50%，人们就会自动隐藏自己的真实意见，形成一个螺旋式的过程，一方的声音越来越大，另一方的声音越来越沉默。 第五，群体行为。 沉默的螺旋会造成群体意见和观念的极化，从而导致群体极端行为。

群体极化的负面后果大家都知道，但它其实有双重含义。 群体极化的积极方面是可以促进群体共识，提高群体凝聚力。 历史上许多具有里程碑意义的事件，如黑人权力运动、废奴运动、女权运动等，在某种意义上都是群体极化的结果。 .

在这场抗击疫情的过程中，来自全国各地的农村干部发表“演讲稿”，打出抗疫标语、封路； 湖北一些偏远农村的村民甚至用木板封住院门。 中断人际交流。 这些都可以算是抗击疫情的一大场面，也不乏极端色彩，但转念一想，在严峻的疫情面前，人们的这些极端行为无可厚非，也起到了一定的作用。特殊角色。

9. 难以跨越信息类和圈层壁垒

信息阶层（）是指不同阶层的人由于接受和使用信息的能力存在差距，不同阶层之间在信息和知识方面存在差距。 美国传播学者、和Orion于1970年发表了《大众传播流与知识差异的增长》一文，提出了知识鸿沟假说，成为人们理解“信息阶层”的一个基本概念。

圈壁垒（ ），美国学者约瑟夫·图洛在《细分美国：广告商与新媒体世界》一书中提出：媒体越来越鼓励人们将自己划分为越来越专业化的群体，并发展独特的观看、阅读和聆听习惯，从而加强了他们群体与其他群体的区别，导致不同文化圈之间的冲突在多元化的网络时代变得越来越普遍。

在这场战疫的舆论场上，我们也看到了很多可以用来解释“信息类”和“圈层壁垒”的生动案例。 一个典型的例子就是很多人会在中国乡村抗疫中使用硬核口号，比如“今天吃野味，明天黑社会相会”，“今天聚会热闹，和骨灰盒幸福快乐”等，比照日本对华援助物资包装上贴出的“山川异域，风月同天”等暖心话语， “七月没有衣服，我和儿子有一样的衣服”等，经过对比分析，引发了诸多争论。

可谓“一圈一世界”。 不同圈子、不同“壳世界”的人，可能会因为职业特征、知识背景、群体兴趣、价值观、文化传统等因素的影响，对同一件事得出完全不同的判断和结论。朱利安·奥瑟霍夫，访问学者德国洪堡互联网政策研究中心对经常参与奥地利政治问题讨论的用户子群进行研究发现，政治家、记者、专家、游说者等政治相关人员组成的子网圈子分明来自非政界人员组成的小网圈，两人很少能够平等频繁的交往，融入对方的小网圈。

许多人对“信息部落化”导致的共识缺失表示担忧。 难以跨越信息阶层和圈层的壁垒，也将给舆论治理和舆论引导带来巨大挑战。 一方面，对于正面宣传，只有突破圈层，才能实现大范围传播，发挥带动作用。 另一方面，一些舆论事件一旦穿圈子、打破信息层级，就会发酵成舆论旋风。 另一方面，由于圈层壁垒的存在，难以察觉信息阶层内部涌动的舆论暗流。

10. 压倒性的蔑视和认可斗争经历

法兰克福学派第三代核心人物阿克塞尔·霍奈特在《为承认而斗争》一书中，提出了一种基于“蔑视经验”的社会道德冲突模型，成为当今最流行的批判理论。社会。 理论建构之一。 按照这种模式，一旦一个人、一个群体、一个民族、一个民族或一个宗教团体受到侮辱，其人格尊严、道德底线、宗教信仰等遭到侮辱和蔑视，这种“蔑视体验”就衍生出来了。从道德情感上来说，它会使一个族群处于“虚假存在”和“贬义存在”的境地，从而激起强烈的社会反抗道德动机。 历史上和现实社会中，大量的民族冲突、文明冲突、宗教战争、恐怖活动等，都是由遭受这种蔑视的主体引发的社会道德冲突和斗争。

当我国众志成城抗击新型冠状病毒时，《华尔街日报》一篇文章《中国是真正的亚洲病夫》立即引发了中国人“失权屈辱”的集体记忆人，也激起了国人根深蒂固的“轻蔑体验”，引发了强烈的道德义愤。 面对疫情带来的种族歧视，意大利华裔青年蒋江在佛罗伦萨进行了一次行为艺术。 他在街上放了一张硬纸板，用三种语言写着：“我不是病毒，我是人。” ，不要歧视我。” 这张照片在推特、脸书、微博等社交平台上广为流传。

在某种程度上，这种行为艺术可以说是一种由“蔑视经验”引发的“争取认可”的形式。 当今社会，人们对蔑视道德底线、人格尊严、宗教信仰的容忍度越来越低，由蔑视经历引发的认同斗争也越来越频繁和激烈。 在网络时代，轻视经历更容易通过社交媒体传播和放大，由此带来的集体反抗风险也会更大。

11、新闻发布会上的瀑布心理&复合传播

1月26日晚，湖北省召开新闻发布会。 发布者的“口误”（“年产口罩108亿只”）、“不戴口罩”、“戴口罩倒着走”等话题随即引发舆论。 一不小心，一场新闻发布会就变成了一场舆论灾难。 平心而论，这样的新闻稿灾难并不少见。

需要追问的是：为什么新闻发布容易变成舆论灾难？

第一个值得注意的现象是瀑布心理 ( )。 意思是信息发布者的心态比较平静，所发布的信息无意表达什么特殊的意思，但被受众接受后，却引起人心不安，引起轩然大波。 这就像自然界中瀑布的水流。 它从容地逆流而上，到崖前风平浪静。 流经悬崖直下，跌落崖底，激起激流，巨响。

在互联网的放大镜和聚光灯下，发布者的文字犹如瀑布般的自然流淌。 一句不经意的话，一个无意的动作，一件衣服的商标，一包烟的牌子，都可能引发瀑布心理。 “口误”、“不戴口罩”、“反戴口罩”成为冲击公众心理的“断崖式瀑布”。 .

与此相关的另一个问题是复合传播。 是指在一场引人注目的新闻发布会上，网民参与到新闻传播的全过程，新闻传播的效果由网民来评价。 复合传播往往会导致迭代传播的现象。 传统的多场一发模式转变为多场多发模式。 这些都大大增加了新闻发布的风险，对信息发布者提出了很高的要求。

[1] Jean-Noel é：谣言：世界上最古老的媒体，上海人民出版社，2008。

[2] Farge：《法国大革命前夜的舆论与谣言》，文汇报，2018。

[3] Farge：《谣言如何威胁政府》，浙江大学出版社，2017年版。

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