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跨国品牌是如何在异国市场进行危机公关的呢?

网站编辑:颐搜网 | 发表时间:2023-04-25

十多年前,进口产品和洋品牌在国人眼中一直是优越感的代名词。 作为一个成功进入中国市场的跨国品牌,在当时能够将市场拓展到国际上。 其品牌实力自然不容小觑。 它的管理、运营、公关,可以说都受到了很多企业和个人的关注。 面对中国这个大市场,这些身为局外人的品牌,如何处理好公关,如何应对危机,成为了一个非常重要的事情。 通过一些成功或失败的经典案例,我们可以看到曾经家喻户晓的跨国品牌如何在国外市场进行危机公关

案例一:芝华士勾兑事件(2006年)

来自苏格兰的芝华士是世界上第一家生产混合威士忌并将其推向市场的威士忌制造商。 2006年1月,在中国农历狗年即将迎来春节消费高峰期的时候,《国际金融报》刊登的一篇报道《芝华士12年:掺和了多少谎言》 《》引发芝华士对话销售恐慌,甚至在年初开启了中国葡萄酒市场在狗年的第一场信任危机。

这份报告中最有力、最关键的信息是匿名提供的在中国销售的国际知名酒类产品芝华士12年的成本信息。 中国经销商提出了四个非常重要的问题。 一是质疑芝华士13年以“25元”的成本价创造了“百亿神话”; 其次,他们质疑其产品在中国的销售中,大陆市场上并没有真正的12年陈酒。 三是质疑全员赴英旅游是“暴利下的奢侈”,而这种奢侈最终还是由消费者承担; 最后,有人质疑其芝华士的品牌价值是“变味的水”。 成本谎言一出,迅速通过报纸、电视、网络、广播等渠道传遍全国,并迅速得到回应。

报道发布当天,就此事发布了新闻公告。 一方面,声称《国际金融报》的报道没有事实依据,毫无根据,要求书面公开道歉并更正报道; 另一方面,针对报告中的质疑点,即成本谎言,对12年芝华士产品的生产年份控制和成分进行了解释。

为了进一步赢得消费者的信任,芝华士的生产商保乐力加集团通过《第一财经日报》以苏格兰威士忌协会的名义向公众表示,芝华士12年的年份已经满,费用为25元。 保乐力加中国相关发言人对上述说法予以全面否认。 至于这款产品总成本的具体数据,保乐力加以商业机密为由拒绝透露。 随后,苏格兰威士忌协会联合在上海召开新闻发布会。 除协会及所属企业重要高层参与外,英国驻上海总领事馆和欧盟驻华使团代表等高层也接受了记者采访。

不得不说,保乐力加对于这起事件有着非常敏锐的公关触觉,在事件发生的当天就做出了迅速而有针对性的回应,第一时间表明了态度,可以说处理的很及时。 从后续的一系列举措来看,保乐力加确实非常重视中国市场和自身的品牌形象,但激烈的操作很难让中国消费者真正感受到诚意。 首先,保乐力加在第一时间否认了质疑,但无法提供生产成本的具体数据或其他有力证据来证明向公众出售的12年陈酒是正品; 其次,即使邀请了领事馆和欧盟驻华代表作为支持,但对国内消费者来说,他们就绝对值得信赖吗? 相反,中国政府有关部门在这件事情上并没有太大的存在感。

跨国品牌是如何在异国市场进行危机公关的呢?

案例2:家乐福重庆踩踏事件(2007)

家乐福是欧洲最大的零售商,也是国人耳熟能详的外资零售品牌。 进入中国市场后,家乐福也遭遇了诸多危机,重庆踩踏事件就是一个非常典型的例子。

2007年11月10日,重庆沙坪坝,争抢食用油特价的顾客络绎不绝。 由于人太多,秩序混乱,很快就发生了恶劣的踩踏事件,导致3人死亡。 28人受伤,后果严重。 这场促销造成的悲剧,难不倒家乐福。 根据法律规定,家乐福应该对踩踏事故中遇难的三人的亲属进行赔偿。 在谈判过程中,双方在赔偿数额上出现了一些分歧。 ,这很正常,但令人奇怪和不解的是,与死者亲属交涉的并不是家乐福超市,而是事故发生的街道和社区。 不少人对代理咨询的方式监管是否妥当表示质疑。

因为社区是基层居民的自治组织,街道是地方政府的代理机构,可以说两者都代表着居民的利益。 作为双方当事人,社区和街道的调解是正当的,他们也是非常有权威的中立者和证人。 但是,代表当事方进行谈判,显然不符合他们的角色定位,也违背了他们各自的职责。 另一方面,事发后,家乐福在赔偿事件中始终不露面,而是交给中介处理,这不仅有违程序正义,也给公众留下了逃避责任的印象。

“态度决定一切”。 这是在企业危机公关中尤为重要的一点。 如果处理好赔偿事件,表现出道歉和诚意,品牌危机就可以处理得更顺利,让社区和街道的主体角色出面。 进一步败坏了本土品牌形象。 正确的做法是亲自或与律师代表协商,无论赔偿数额的高低,都能体现品牌的重要性,表达诚意,给家人一些精神上的慰藉,释放负责任的商誉和品牌图像。

案例三:肯德基苏丹事件(2005年)

和家乐福一样,肯德基在中国也是家喻户晓的品牌,也经历过不少风波。 2005年的苏丹红事件在当时也引起了不小的轰动,但在经验丰富的公关帮助下处理得很好。

3月15日,上海市有关部门在对多家肯德基门店进行抽查时发现,新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿的调料中含有食品中的致癌物质“苏丹红一号”。 如果进入人体,将造成巨大的健康隐患,违反食品市场的法律法规。 第二天,位于中国上海的肯德基总部,百胜集团向全国分公司发出通知,要求所有门店从当天起立即停止销售这两款产品,并销毁所有调味料。 下午同一时间,百胜! 集团再次发表公开声明,宣布在这些肯德基产品中确实发现了“苏丹红一号”,并向公众道歉。 同时,百胜!

跨国品牌是如何在异国市场进行危机公关的呢?

事后,北京市食品安全办紧急通报,肯德基麻辣酱粉中检出“苏丹红一号”,主要用于鸡爆米花、麻辣鸡翅、麻辣鸡腿等多款产品。 新危机的出现加剧了品牌的风险水平,而在此期间,还发生了让消费者合理索赔的事故,让肯德基尴尬不已。 肯德基将此解读为“自查的结果”,因为他们发现这三种调味料所用的辣椒粉中也含有“苏丹红一号”,随即立即更换为现有不含苏丹红的调味料。 ,与此同时,北京市食安办也对这批原料进行抽查,立即通过媒体责令停售。

通过配合政府相关部门的调查,以及及时主动的整改和自查,肯德基在此次危机中的表现相对成熟合理。 首先,面对食品安全等重大问题,肯德基反应迅速,高度重视。 第一时间停止销售、销毁涉案调味品,这也体现了处理措施落实的效率和针对性,可见其重要性。 正确和快速的行动方式。 北京市公安局发布新的紧急声明后,肯德基迎来了新一波质疑声。 虽然很快解释清楚,配合处理也很到位,但显然还是疏忽了危机的防范。 总的来说,百胜集团对苏丹红事件的反应积极、迅速,将肯德基的品牌损失降到最低,但仍存在一些小的不足。

案例四:惠普蟑螂门事件(2010年)

2008年,惠普被发现存在质量缺陷,但官方多次否认此事。 2010年的315晚会上,终于被央视曝出质量问题。 惠普客服给出了一个很荒唐的理由:因为学生宿舍蟑螂太多,导致笔记本电脑出现故障。 这个荒谬的借口显然激怒了中国消费者,尤其是中国大学生,因此迅速在媒体上流传开来。 玩世不恭。

对于惠普在质量问题上的盲目拖延和“蟑螂门”事件,其中国集团总经理随后就拖延事件向中国消费者道歉,但并未就“蟑螂门”一事做出正面回应,只是表示会培训加强内部服务人员。 同时,也没有提及对问题电脑的召回和赔偿措施。 仅声明有问题的产品按三包延期退货。

延迟反应、推卸责任、不负责任、逃避问题,惠普在应对产品质量带来的危机时处处踩雷,给其在中国市场的品牌声誉带来巨大打击,难以挽回。短期内。 无视消费者权益和情感,表现出傲慢、不负责任、轻薄的态度,不仅激起社会舆论的愤怒,连央视也对此提出质疑和批评。 总的来说,在“蟑螂门”事件中,惠普的危机公关非常失败,给其市场竞争带来了更大的压力,也严重损害和削弱了其品牌影响力。

关于跨国品牌在华危机公关的经典案例还有很多。 有的完美解决了,有的彻底失败了。 无一不引起了热议和关注,因此成为很多其他公司和后来品牌的正反教材。 通过对这些案例的梳理和分析,跨国公司将对危机公关有更多的思考。

本文节选自中国公关行业门户——公关首页

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