新的社交媒体甚至改变了公司的组织结构

文|秦啸

利用社交新媒体工具，用户不仅可以随时“定制”产品，甚至可以“定制”企业，无论是产品细节还是营销策略。 这在传统的公关营销时代几乎是不可想象的。

贾跃亭每天花一两个小时在微信上； 大悦城的高层会在微信群里讨论应该用什么标准来介绍餐饮品牌，同时也不会否定消费者的选择。 只要你想到这些大公司的经理和CEO们在各种微信群里就用户反馈和公司问题争论不休，你就会意识到微博、微信等新社交媒体对这些公司的重塑有多大。 .

这就是为什么他们如此渴望离开公关公司和广告公司而独自拥抱新媒体的原因。

传统企业的热情吓坏了张小龙

眼看着香港海港城官方微博短短一个月就刷满了数万粉丝，中粮置地商管中心推广部总经理魏建平意识到自己可能“失去了一个最好的机会” ” “。

2009年初，初出茅庐的新浪微博邀请中粮朝阳大悦城开通公众号。 但当时，后者还是北京东部占地23万平方米的在建项目。 魏建平告诉宜都记者，虽然他可能是国内最早接触他的人之一，但当时没有意识到大势，所以搁置了这个提议。

幸运的是，还不算太晚。 2010年3月，距正式开业还有一个多月，朝阳大悦城官方微博正式上线。 每天发布 12 到 16 条精心设计的内容，一年内吸引了 50,000 名粉丝。 大悦城也借助社交媒体的火爆，迅速成为北京最受欢迎的购物中心之一。 目前，已在全国开通的5家大悦城微博粉丝拥有近130万粉丝。

就这样，魏建平“撞”进了新浪微博的黄金时代，其他公司的邀请源源不断。 希望他能分享他在微博营销方面的经验。

而此时，另一股新浪潮的气息也被一些嗅觉敏锐的企业人士捕捉到了。 招商银行（以下简称“招商银行”）信用卡中心总经理刘家龙就是其中之一。 2012年3月底，在微信用户刚刚突破1亿的时候，他亲自拜访“微信之父”张小龙寻求合作。

后来，与壹基金会联合发起的“关爱自闭症儿童”公益活动，以微信为传播渠道，吸引了2400万用户参与，但其里程碑意义在于，它催生了一个真正的企业。微信公众号历史。

两天后，朝阳大悦城也宣布将实体会员卡与微信平台的“微信生活卡”联动，成为北京首家实现该功能的购物中心。

传统企业拥抱互联网如此坚决和热情，而微信的缔造者张小龙却似乎没有“互联网精神”。 穿西装的银行家怎么了？”

“卖萌”不是创意，技术才是创意

想出一个不惊天动地、层出不穷的点子，花重金把全国所有的平面广告渠道和电视广告渠道“砸烂”，然后坐等客户上门——这“土豪”营销方法已经很流行了。 世纪。 就连“西装革履”的商人也在拉低身材。 在大洋彼岸，路易威登、蒂芙尼等顶级奢侈品牌早已在网络上卖得火热。

在品牌传播行业从业16年、曾任4A广告公司高管的彭刚见证了微博、微信等新媒体形态瓦解传统媒体权威的全过程。 选择信息的权利。” 现在，他已经成为了乐视网的高级副总裁，这家互联网公司彻底摒弃了传统的销售渠道和广告营销方式。

“你不必取悦全世界的每一个人，只要服务好现有的用户群，让他们成为你的口碑传播者，你就成功了。” 彭刚发现，在这方面，微博、微信等社交媒体平台具有天然优势：通过“关注”按钮自动聚集最有价值的客户群体，“分享”机制让口碑传播成为可能——而且它免费。

这对品牌来说既是机遇也是挑战。 “创意”依然是吸引眼球的法宝，但如何靠“诚意”留住现有用户才是重中之重。

在这方面，一家意大利百年精品店做得很老。 Luisa Via Roma 从来没有在新浪微博上宣传它在佛罗伦萨的总店有多么宏伟，因为它除了让自己显得高不可攀之外没有任何用处。 在拥有近12万粉丝的中文网站和官方微博上，它试图通过贴心的本地化营销打动中国消费者，时不时推出与本土设计师或时尚人物相关的信息，例如新贵韩霍霍。

招商银行在微信上的成功，靠的不是“炫功夫”，而是“态度”。 原因很简单：过去繁琐的网页操作和电话查询流程被“秒查”所取代：只需在微信中输入“账单查询”四个字，一秒内得到回复。 谁会懒得打电话？ ？

真正的创意不是漂亮的图画，也不是巧妙的文字，而是体现在技术层面。 继信用卡服务号之后，招行信用卡微信服务号功能不断升级，几乎覆盖了所有信用卡业务，甚至推出了语音识别功能。 无聊的时候可以找电子客服“小赵”聊天。 这款智能机器人在分析用户提问习惯的基础上，每月都会进行升级。 目前回复的准确率已经达到98%，时不时会萌萌哒。

要实现这些功能，需要传统企业和互联网企业之间的充分合作和相互信任，因为这往往意味着向对方开放原本被视为“商业机密”的核心部分。

而相互开放的结果是，任何一方的利益都不会受到损害。 过去一年，招行新增数百万信用卡客户，但客服人员数量基本保持不变。 这在以往几乎是不可想象的，这或许就是互联网技术带来的红利。

大公司不再依赖广告和公关公司

微博、微信等新媒体为何让大公司有诚意？ 因为他们不仅要说，还要“听”。

乐视网CEO贾跃亭每天花一两个小时在微信上，仔细浏览和回复用户评论。 “互联网最大的特点就是人人平等，包括用户与大佬的零距离对话。” 彭刚告诉宜都记者。

在他看来，曾经被视为新媒体的BBS和博客，给传播设定了很高的门槛：“至少需要高中文化程度，会打字，会写文章，有自己的观点，否则你会尴尬的。慢慢地，那些能继续玩的都成了孤岛，大部分人都沉入了水底。” 现在，移动互联网时代以新媒体形式呈现的碎片化信息，打破了这个门槛。

但对话只是第一步。 绝不是政治家那样的“亲民秀”。 贾跃亭会在刷屏过程中随时截图，并发送给相关部门负责人。

类似的故事也在朝阳大悦城上演。 每年，大悦城门店中约有 30% 的品牌在微博和微信消费者偏好调查中排名垫底时会被更换或搬迁。 例如，朝阳大悦城的推广团队在微生活平台上频繁开展“微调查”。 最新一期的主题是“你最想进朝阳大悦城哪家餐厅？” 获胜者是韩国连锁餐厅“说路货”。

利用社交新媒体工具，用户不仅可以随时“定制”产品，甚至可以“定制”企业，无论是产品细节还是营销策略。 此外，接收反馈和执行决策之间的周期时间变得越来越短。

这在传统的公关营销时代几乎是不可想象的。 且不说公关公司与企业之间的沟通差距，单是在企业内部，逐层上报信息、层层下达指令的过程就极其拖沓，这还不算“上报”的行业潜规则好消息但不用担心”。

这也是彭刚坚持自己组建营销团队，不借助公关公司或广告公司的力量的一个重要原因。 在他看来，微博、微信不仅是传播和沟通的工具，更是公司组织架构转型的催化剂，将各部门整合为一个社会化的有机体。 不仅CEO是其中的重要一环，工程师不再是不听窗外事的“码农”，而是必须在公司的BBS“乐迷论坛”和官方上轮流值班、答疑解惑微博、微信公众号将解决疑惑、收集反馈列为工作量考核的重要内容。

说起来很复杂，但只要你了解这些公司的经理和CEO们也在各个活跃的微信群里讨论、发号施令，你就能想象现在的公司管理与过去有多么不同。

为什么“双十一”当天实体店的销售额会飙升？

大多数线下品牌，如Only、H&M、优衣库甚至时尚家居店宜家，都试图通过线上营销拉动实体店的销售，但仍难以抵挡电商的冲击。 乐视电视曾尝试打通线下硬件销售渠道，但未能成功，干脆转战线上。

但在大悦城的案例中，却找不到所谓网络冲击的影响。 在各大电商都在大力促销的“双十一”网购节当天，大悦城年轻的促销团队用谐音将这一天称为“试衣节”，并打出消息让同事们听到. 变色标语：“双11来了！我做你的线下试衣间！复制货号，别躲了！”

大悦城的年轻推广团队将这个原本是电商嘉年华的节日作为营销噱头。 结果表明，这次营销取得了成效。 2013年11月11日，全国五大悦城销售情况与往年相比发生了较大变化：客流量同比增长26%，成交笔数增长29%，销售业绩同比增长22% -年。

实体店能否也从网上购物狂潮中分一杯羹？ “我相信我们的消费者在试用之后会直接购买。” 魏建平说，尽管同行都在叫嚣互联网“狼来了”。 比如朝阳大悦城90%的会员都有网购经历，这也是事实。 但这与他们的线下消费并不矛盾。

大数据显示了这样一个趋势：标准化的产品，比如3C产品、运动鞋、发卡，肯定会转移到线上； 个性化产品仍然会留住线下客户。 于是，大悦城的运动品牌越来越少； “”、“Suran”等设计感很强的服装品牌销量越来越好。 你怎么敢买？”

另一方面，网上购物解决物质需求，而购物解决情感需求。 大悦城每个月线上线下举办各种主题活动，包括哆啦A梦、Hello Kitty、几米奇幻世界、麦兜、单向街书店等，就是为了满足这种情感需求。

谈到马云和王健林对电商和实体店的博弈，魏建平觉得没有太大的讨论价值。 “有人认为这是对传统业态的冲击，但我们认为互联网给这个行业带来了机会。”

大悦城并未将阿里巴巴视为对手，而是与对方合作开展“手机淘宝3.8生活节”活动，以朝阳大悦城和上海大悦城为试点，成为全国首家开通移动端的购物中心支付方式 。 这样的尝试，确实为两家大悦城吸引了一定的客流。

新媒体反过来塑造公司的组织结构

彭刚的野心更大——用新媒体社交营销的革命，掀起智能设备的产业革命。 他不再满足于人与人之间的交互，而是希望将社会因素嵌入到产品中，实现人与机器的交互。

事实上，乐视旗下的超级电视已经开始了这样的尝试。

而彭刚接下来的计划是在近期设立一个“首席社会官”的职位。 别误会，这和负责媒体营销的“首席社交媒体官”不一样。 这是一个技术角色，相当于……产品经理。 它的职责是参与所有的产品设计过程，看他们有没有社交功能，有没有社交思维，有权决定产品最后能不能发布。

“互联网时代不需要完美的产品。” 彭刚宣称，因为用户会让他们不断成长。

本文由《一读》杂志投稿

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