简介：在危机公关中，善用舆论引导策略，可以让你的公关活动事半功倍。

2019年，发生了多起引发人们关注的危机公关事件。

视觉中国因版权纠纷引众围攻，奔驰因女车主坐引擎盖维权遭舆论争议，D&G因广告涉嫌侮辱中国遭到国人集体抵制，不得不关闭许多商店。

不仅企业危机不断，明星自身的形象也面临着危机。 翟天临苦心打造的“学霸”人设，因“不识网络”被打脸。 吴秀波原本“优雅大叔”的人设也被打破，变成了人人诟病的渣男。 也打破了自己好不容易驾驭的“大姑娘”人设，引来围观群众的嘲讽。

无论是企业形象还是明星个性设计，在运作过程中难免会出现危机。 关键是我们如何通过成功的危机公关，化危机为机遇，将危机转化为成功的营销。

一、危机信息舆情传播机制

唯物辩证法告诉我们，矛盾是对立统一的，矛盾的双方是可以相互转化的。 危机也是对立统一的，危机事件处理得当，也可以成为营销的契机。

在信息泛滥、热点快速更替的时代，人们的注意力主要集中在少数爆款热点和流量明星身上。 当一家公司陷入危机时，由于公众的“看热闹”心态和监督心态，公司的流量会暴涨。 这时候只要运用好危机公关技巧，危机事件就可以挽救，成为成功的营销事件。 .

要想善用危机，首先要了解什么是舆论，它的基本特征是什么。

早在古希腊时期，人们就开始研究舆论问题。 随着资本主义的发展，“舆论”一词逐渐进入了我们的生活。 最早提出“舆论”一词的是卢梭，他在《社会契约论》中将“公众”和“意见”这两个词结合起来，形成了“舆论”一词。

此后，塔尔德写了《舆论与公众》，埃尔伯格写了《舆论导论》。 学者对“民意”的研究，使“民意”开始为大众所认识。

“舆论是一定范围内大多数人的集体意见和共同意见”。

——刘建明《舆论原理》

舆论是在以媒体为载体、以公众为主体的互动中形成的。 当一个热点事件被大声讨论时，舆论就产生了。 一般舆论是通过以下过程产生的：

1.产生有影响力的社会话题；

2、公众自发加入话题讨论，热点诞生；

3、媒体自发跟进报道，话题讨论度进一步提升

4.更多的公众参与讨论，形成舆论。

据学者研究，在舆论形成阶段，舆论呈现出由温和到激烈的“五级增长规律”：第一级——无意识的广泛讨论； 第二层次有意识的话题讨论； 第三层次Level 1——强烈情绪出现，热点形成，传播范围不断扩大； 第四级——产生舆论，媒体加入讨论队伍； 5级——动荡、危机出现，舆论量持续扩大。

从舆情类型来看，舆情主要呈现两种模式。 一种是“飘雪”式，像风吹来的雪花一样，不断积累舆论量； 另一种是“爆米花”式，舆论热点迅速成为举国关注的大事。

企业或个人遭遇的危机事件往往呈现出“爆米花”式的舆论增长特征。 无论是“范冰冰逃税事件”，还是“博士”都迅速爆棚开花。

2、危机传播过程中的舆论引导机制有哪些？

一、危机也需要“守门人”

“”，又称“看门人”，最早由库尔特勒温在《 of Group Life》一书中提出。 达到稳定舆论环境、避免危机的效果，是政府的筛选和控制。

勒温认为，在信息传播的每一个节点，都应该有一定数量的“看门人”来引导适度的舆论。 在传统媒体时代，政府是掌管“看门人”的主体。 在资本主义社会，金融寡头和名人巨擘也通过“看门人”的控制，掌握了适当的话语权。

但在新媒体时代，信息社会的进步和媒体的发展，让每个人都可以通过“自媒体”成为独立的流量入口。 话语权不断被稀释，流量逐渐去中心化，选择信息的权利下沉到每个用户手中。

此时，“守门人”理论的运用多体现在政府对舆情和信息的监控上，企业似乎失去了对“守门人”的控制。

有人说，当涉及到企业危机时，“看门人”理论已经完全失效。 事实上，这并不完全正确。 企业还是可以通过“把关人”把一些危机扑灭在萌芽状态。

企业对“守门人”理论的应用主要体现在两个方面。 一是在传播之初就对危机信息进行扼杀，使此类信息不被公众知晓或关注，二是阻止危机信息的传播。 危机在初期被扼杀，使危机在传播的“第二层”被阻断。

在实践中，第二种方法使用较多。 要想用好“守门人”，阻断不利于企业的信息传播，关键是要做到“快、准、狠”，在舆论扩大和发挥作用之前迅速做出反应。

下面以海底捞的危机公关为例：

面对因“幕后老鼠事件”引发的食品安全担忧，海底捞给出了教科书式的危机公关应对。 就在媒体报道事件发生三个小时后，海底捞在其官方博客上发布了一封向群众道歉的信件。

海底捞不仅发布公告向公众道歉，还发布了更具体的处理措施。 包括：关闭涉事门店、主动向政府部门报告事情进展、欢迎消费者监督等。海底捞的公关可谓是教科书式的公关，没有把“锅”甩给临时工，也没有忘了安抚群众和基层员工。

有媒体将海底捞的危机公关应对总结为“我会背锅、我会改正、我会支持员工”。

海底捞在这场危机公关中的成功，不是甩锅，而是快、准、狠。

第二，用好“议程设置”理论，让“主流价值观”成为你的挡箭牌。

什么是“议程设置”理论？ 1972年， Shaw和 提出了议程设置理论，认为大众传播可以为公众形成一个“议程”，即媒体对一件大事越重视，公众就越重视到事件。 学历会更高。

简单地说，就是媒体虽然不能决定公众的想法，但可以影响公众的想法。 媒体影响人们对事件在他们生活中的“重要性”的判断。

在危机公关活动中，企业运用“议程设置”理论的方法主要有两种。 一是将自己的行动与国家大事、主流价值观相结合，为自己的行动寻找合法性； 利用议程转移公众的注意力，让公众忽略对公司不利的信息。

那么，在危机公关中，“议程”理论的应用案例有哪些呢？

让我们把目光转向最近引起舆论热议的“格力VS奥克斯”公关大战。 此战，格力率先在微博发文称，将向全国市场监督管理部门公开举报奥克斯空调存在的质量问题。 它用科学的检测和详尽的数据证明，奥克斯对空调的能效进行虚假标示，欺骗消费者。 奥克斯随即回应，称格力的指责全是“无中生有”，是蓄谋已久的陷害。 最终，奥克斯发出反击，称格力在中美贸易战如火如荼之际“勾心斗角”，是“不顾民族大义”，为一己私利置“大义”于不顾.

此战，格力绑定“消费者维权”议程，与奥克斯展开一场消费者维权大战。 危机面前，奥克斯巧妙地利用“中美贸易战”这一国内外关注的重大事件，转移舆论焦点，模糊格力的指控，力图回避企业的危机。

在这个公关站里，格力用“议程设置”理论巧妙地攻击了奥克斯，奥科耶也巧妙地结合我们生活中的“议程”转移了危机。 这就是“议程设置”理论在危机公关活动中的应用。

3、用好“舆论领袖”巧妙化解危机

“在社会的各个领域，从最高贵的到最低的，一旦人从孤独中走出来，他就会立即处于某个领袖的领导之下。”

居斯塔夫·勒庞这样描述意见领袖。 在他的传播学著作《人群：大众心理学研究》中，他将群体描述为智商低、容易感染、容易被暗示的低级生物。

相比之下，当群体中的一个人发声或表达情绪时，这样的情绪就特别容易传播到整个群体，感染群体中的每一个人。

但是我们需要思考的是，这个声音应该由谁来演奏呢？

拉扎斯菲尔德在他著名的二阶通信理论中给了我们答案。 大众传播的过程可以简单地分为两个阶段。 第一阶段，大众传媒的影响首先到达意见领袖。 第二阶段，意见领袖将他们收到的信息传达给公众。 因此，“舆论领袖”在这里扮演着公众接收信息的重要中转站。

在这里，意见领袖就是我们常说的KOL（key）。 在大众娱乐时代，不仅政商名人扮演着我们生活中的舆论领袖角色，明星、网红也是我们生活中的舆论领袖。

在企业危机中，巧妙利用“舆论领袖”，让“大V”为自己代言，可以起到很好的舆论引导作用，也是企业在危机公关活动中常用的策略。

更漂亮的应用程序上的一则广告利用了女性对变丑和变老的恐惧。 以“人生不是出生”为主题，主打“三环外幸福不来敲门”，“普通男人，普通收入，普通生活，普通到不想和他这样生活”等广告语在带来一定传播效果的同时，也带来了无数争议，该广告被指责物化女性、拜金主义、将美与一切等同起来。

为化解危机，更美请来了《奇葩说》中的辩手博邦妮发言。

白邦妮在微博上转发了这则广告，并配文：曾在《奇葩说》的舞台上讨论过，整容能不能成为人生赢家？ 今天看到这个视频，我还是想说：如果你真的想改掉自己的缺点，想取悦自己，想做微整形或者整容，没问题，我誓死捍卫每个人对待自己的权利自己的身体。 但我不相信整形手术可以解决你生活中的所有问题……我更愿意把它看作是锦上添花。 生命不是天生的，你不是与生俱来的，你是你努力去实现的。

白邦妮淡化了微博广告争议的焦点，即对女性美的过度物化和将美等同于晋升通道的拜金思想。 在演讲中，她将整容定义为一种“锦上添花”，一种“努力”，这无疑转移了广告的主题，让广告的争议少了一些。 这是一个善用“舆论领袖”的企业危机公关案例。

结论：

当一家公司陷入危机时，由于公众“看热闹”、“义愤填膺”和监督的心态，公司的流量就会暴涨。 一次成功的营销活动。

在危机公关活动中，只要懂得善用舆论引导策略，就可以将企业的危机转化为宣传的契机。

（本文摘自中国公关行业门户——公关之家）

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