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介绍：

公关的一个很重要的作用就是塑造品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。 一个好的公关策略可能会对品牌形象产生颠覆性的改变。 2005年，蒙牛利用这一点在“超级女声”系列的公关营销中获得了良好的口碑。 本文将以蒙牛乳业“超级女声”公关为例，对公关与品牌形象塑造进行分析。

文本：

一、项目背景

蒙牛酸奶的问世，是中国乳业发展进入同质化时代后的“破冰”之举。 萌生酸奶面对的是中国最具消费力的年轻女性，那么如何激发这个群体的兴趣呢？ 消费者的需求已经成为整个产品赢得市场的关键。 如何快速在含奶饮品品类中占得先机，树立含奶饮品时代的领跑者形象？ 那些年蒙牛酸奶是如何快速提升知名度的？ 这些都成为蒙牛2005年公关工作的重头戏。为了实现上述目标，经过仔细考察，蒙牛最终选择与湖南卫视《超级女声》栏目组合作，希望借助《超级女声》的影响力”推广蒙牛酸奶，塑造蒙牛品牌形象。

二、调查阶段

调查情况的直接目的是了解组织面临的现状，找出组织需要解决的问题。 因此，公关工作从调查组织的现状开始。 了解公众的变化，调查情况，是整个公关工作的基础和前提。 它关系到问题的确定、目标的选择和活动的方向。

在整个调查阶段，蒙牛主要从两个方面展开调查。 一是受众对自家产品的接受程度，二是对蒙牛将要合作的平台，即“超级女声”的调研。

在受众对自身产品的接受度方面，蒙牛通过充分的调研了解到，蒙牛“让自己更美味”等口号很难发音，“味道加倍”等口号也很难听懂。 不好; 同时，“蒙牛”这个品牌名称也给人一种男性、年长、阳刚的感觉，不利于被年轻女性所接受。

我们看到，通过对自身品牌形象的研究分析，蒙牛准确地找出了其以往公关营销策略存在的问题，即自身品牌形象与酸奶的受众——青春期少女严重不符。 接下来，调整公关策略，扭转自身的品牌形象，为酸奶找准市场切入点。

然后就是对《超级女声》的研究。 蒙牛委托专业机构对数十部综艺节目进行了收视调查。 酸奶的受众和《超女》的受众惊人的一致，都是青春期的少女，所以蒙牛酸奶可以借助《超女》这个平台，完成品牌形象的年轻化转型。 这也为蒙牛的“超级女声”公关奠定了基础。

二、策划阶段

蒙牛公关的核心目的是扭转自身的品牌形象，让蒙牛酸奶的品牌形象更加年轻化，完成品牌形象的重塑； 牛奶的形象完全融合，媒体的注意力从“超女”转移到了酸奶上。 与蒙牛酸奶捆绑销售，达到重振品牌形象的目的。 在传播策略上，蒙牛更注重宣传造势，主要宣传《超级女声》是蒙牛与湖南卫视联合打造的“超级节目”。 ，充满活力”。在媒体选择上，蒙牛选择以大众媒体、都市媒体、娱乐媒体为主，网络媒体为辅，构建强大的媒体矩阵。

三、实施阶段

在整个实施阶段，蒙牛推出了一系列措施来实现自身的公关目标。 同时，蒙牛凭借强大的执行力，在多个平台、多个领域全面落地，取得了良好的公关效果。

首先，选择合适的代言人，增加年轻人的知名度，重振品牌形象。 在代言人的选择上，蒙牛充分结合了酸奶的目标人群，追求前卫个性、个人魅力和自信的青春期少女； 结合“超级女声”鼓励女孩子展现独特一面的内涵，选择了2004年“超级女声”亚军的张含韵作为其代言人。 张含韵的形象天真烂漫，充满自信和热情。 蒙牛选择张含韵作为代言人，可以说是最大程度的迎合了受众，重振了品牌形象。 同时，蒙牛与张含韵联合推出商业歌曲《糖醋是我》。 借助《超级女声》一跃成为各大音乐排行榜的爆款歌曲。 可以说，这确实让蒙牛酸奶走红了。 放，在年轻人中开始了自己的品牌意识。

二是与“超级女声”的线下结合，将进一步加深蒙牛酸奶年轻活力的形象，扩大知名度。 蒙牛与“超级女声”的合作可以说是各取所需。 蒙牛需要“超级女声”这个平台，让蒙牛酸奶的品牌形象更加年轻化，“超级女声”也需要蒙牛​​的冠名和宣传。 这增加了关注率并提高了收视率。 通过前期宣传，蒙牛初步完成了酸奶与“超级女声”的绑定。 下一步任务是进一步深化两者的链接绑定，开展大规模的推广普及活动。 可以说，《超级女声》越火，蒙牛的公关效果就越好，因此蒙牛也在不遗余力地宣传《超级女声》。 据了解，为了扩大超女的传播范围，蒙牛已累计推出超过20亿包印有“超女”字样的产品。 “超级女声”举办前后，蒙牛以最快的速度在门店、商超进行了统一的形象处理，最大限度地对促销活动进行宣传。 与此同时，蒙牛第一时间在官网开通了“超女”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”粉丝的关注。 4-5月，蒙牛在300多个城市完成近600场路演，通过路演将超女活动从5大唱区拓展到全国各地。 各种印有“超级女声”、“蒙牛酸奶”字样的产品和海报几乎一夜之间铺满了大江南北。 至此，蒙牛酸奶的品牌形象已经与“超级女声”青春、活力、热血的年轻形象完全融合。

三是利用多种媒体的融合，全方位向目标受众宣传和实施“信息轰炸”传播。 在线下推广活动逐步开展的同时，蒙牛也非常重视媒体的舆论引导作用，利用各类媒体对自身活动进行全方位的宣传报道，最大限度地扩大传播范围和力度。 首先是传统的电视媒体。 这场公关活动，蒙牛不惜重金，央视各套全面开花。 蒙牛此次活动主打15秒广告，在黄金时段播出，辅以强势插播的栏目，让广告更贴近观众。 与此同时，蒙牛也没有忽视地方台的作用，各家卫视成为蒙牛宣传的主要阵地。

在平面媒体的使用上，蒙牛已经达到了一定的目的。 除了年轻人比较感兴趣的时尚娱乐杂志报纸，蒙牛还选择了当地权威性强的各大报纸举办线下活动。 这一系列的实时报道有效地聚集了年轻女孩的注意力，极大地提高了蒙牛酸奶在消费者中的品牌形象。 最后是网络媒体的使用。 在互联网刚刚普及的年代，互联网作为一个新生事物，非常受年轻人的欢迎。 蒙牛也借此在网络上进行了针对性的宣传。 ，同时，互联网的互动性也很强，蒙牛也可以及时收集受众的反馈，及时调整公关渠道和策略。 在宣传方式上，蒙牛更是玩出了新花样。 在百度上专门打造了“张含韵吧”，让众多年轻网友可以在这里交流蒙牛酸奶、张含韵、“超女”； 蒙牛还结合年轻人的潮流，推出了两款小游戏。 在推广自有品牌的同时，也与年轻人合而为一。 这些做法也让蒙牛在年轻人中得到了更多的认可。 可以说，蒙牛酸奶有了很大的提升。 知名度和美誉度。

四、评价阶段

《超级女声》持续升温，成为当年最受欢迎的电视娱乐节目。 蒙牛酸奶还借助“超级女声”的平台，将牛奶变身为时尚饮品，满足了年轻人对时尚的追求。 通过一系列公关和营销手段，蒙牛完美实现了预期目标。 不仅在整个活动过程中大大提升了蒙牛酸奶的销量，更重要的是，它扭转了蒙牛在人们心目中苍老、成熟、缺乏活力的固有形象，让蒙牛酸奶更加年轻、活力、热情。 环环相扣，完成了品牌形象的重塑。

结语

整体来看，通过“超级女声”系列公关，蒙牛扭转了自身品牌形象，完成了品牌形象的重塑，大大提升了品牌知名度和美誉度。 蒙牛把事件公关发挥到了极致。 整个过程展示了蒙牛强大的执行力和公关能力。 堪称经典，其中的每一步都值得学习。 但也要看到，作为特定历史环境下的特定产物，蒙牛的公关方式存在一定的局限性。 首先，这种大型活动的推广，需要主体有一定的实力和财力。 只有在这个基础上，主体才能有足够的渠道来扩大自己的影响力，达到更好的传播效果。 其次，蒙牛对媒体的运用具有一定的时代局限性。 2005年，平面媒体依然繁荣，影响力不小，广播电视的影响力远大于现在，而互联网正处于萌芽和普及的初级阶段。 在这样的媒体环境下，蒙牛的传播方式可以说是极其正确的，但是随着时代的发展，全民自媒体时代的到来，媒体环境发生了很大的变化。 在这种情况下，我们公关传播自然也要适应时代的变化。

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