奥运会和世界杯一直是各大品牌的必争之地。 自2018年北京冬奥会招商以来，除奥运全球合作伙伴14家外，还成功签约4个级别45家赞助商，其中官方合作伙伴11家，官方赞助商11家，官方独家赞助商10家。 供应商以及 13 家官方供应商。 最高级别的合作权是获得北京冬奥会会徽、吉祥物、北京冬奥组委名称、北京冬奥会体育标志和“北京冬奥会”的使用许可。

活动赞助的好处和影响

赛事赞助权主要有两种：一种是各种赛事标志和名称的使用权； 二是在赛事和场馆内展示或使用赞助商产品和服务的权利。

那么，赞助商利用获得的赞助权可以达到什么目的和效果呢？

首先是利用活动平台塑造或维护品牌形象。 一个企业是大是小，是强是弱，是现代还是传统，是进取还是消极，是兴盛还是衰败，消费者或利益相关者没有一定的线索和证据是无法判断的。 比赛就像一个舞台，越大越高难度越大，越能展示舞者的能力、水平、地位等。

也就是说，赞助赛事，尤其是重大赛事，​​有利于树立良好的品牌形象，彰显实力，即资金充裕； 表现出野心（或野心），即想拥有更大的市场份额，甚至成为行业的领导者； 展现信心，即相信自己的产品或服务质量上乘，具有较强的市场竞争力； 彰显责任，即承担社会责任，把从人民群众中取得的利益，妥善回馈社会，为人民所用。

其次，是在品牌展示平台上挤压竞争对手。 活动赞助通常是排他性的，同一产品类别中只有一个品牌才有资格获得赞助。 为了避免被竞争对手甩在后面或者后来居上，企业通常会尽量占据一些主要的品牌展示舞台，不让竞争对手有上台表演的机会。 比如可口可乐、耐克、阿迪达斯都是奥运会和世界杯的常客，牢牢占据着这两个最重要的国际舞台。

虽然2022年冬奥会主办国的赞助并不完全排他，青岛、燕京等竞争品牌存在双赢的局面，但更多的竞争品牌还是被他们排斥在赞助商之外。

第三，利用活动促进产品销售。 参加者和追随者众多的重大活动是推广相关产品或服务的好机会。 为此，赞助品牌经常会为赛事推出特别产品。 如中国银行推出“冬奥主题信用卡”和“贵金属授权产品”，安踏发布2022年双奥会队服装备，伊利为冬奥开发定制产品——“北环”高蛋白运动酸奶、冬奥定制冰淇淋“非常熊猫”、青岛啤酒推出“冬奥冰雪罐”。

可以做哪些热身动作

为了达到赞助的目的，赞助商一般会额外投入，进一步传播品牌赞助，让公众了解其品牌与赛事的关系。 例如，在北京2022年冬奥会倒计时500天之际，主办方国航特意装饰了一架飞往武汉的飞机，并命名为“冬奥冰雪”。 .

事实上，有经验的非赞助商也会组织一些与赛事相关的活动，从而建立自己的品牌与赛事的关系。 例如，在北京冬奥会倒计时100天之际，中国移动联合国家体育总局冬季运动中心举办了主题为“5G领航，助力中国冰雪”的云发布会。 “中国移动5G冰雪战队”与谷爱玲5G冰雪数智专家MEET GU正式亮相。

对冬奥会的11家合作伙伴和11家赞助商以及与冬奥会相关的新闻和图片进行网络搜索发现，新闻报道最少的有42条，最多的有166条； 最少 120 张图片，最多 21,000 张。 这些数据表明：赞助商或多或少、被动或主动地传播了自己的冬奥会品牌赞助，但不同赞助商的赞助传播存在很大差异。

随着赛事的临近，赞助商可以查看自家品牌到目前为止的赞助效果，看看目标消费者和利益相关者是否已经知道自己的品牌赞助。 如果效果不理想，他们可以考虑采取更多的预防措施。 热措施。

比如增加广告预算，在授权期到期前，通过各种广告宣传自己的品牌与赛事的关系，让尽可能多的目标消费者了解品牌赞助。 只有这样，才能在提高品牌知名度的同时，最大程度地塑造品牌美誉度。

此外，利用大众传播以外的各种有效渠道确保品牌的赞助信息到达利益相关者。 利益相关方包括上游供应商、下游经销商、投资者、内部员工及其家属、政府员工、潜在员工、联盟等。信息传递方式包括自媒体传播、活动纪念品、周边礼品等。

毕竟，利益相关者只有了解了品牌赞助，才能真正提升品牌在他们心中的形象，占据他们的心智，促进品牌赞助公关效果的实现。 活动品牌传播是全生命周期的传播，而不仅仅是活动期间的传播。

（作者系厦门大学品牌与广告研究中心主任、教授、博士生导师）

每日经济新闻

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