在近期的多起重大社会舆情事件中，不少相关机构的应对方式受到了公众的广泛批评。 笔者作为法律顾问，多年来服务于国内顶级公共传播机构和大量企事业单位，实质性承担了部分机构的重大风险控制工作。 系统建设、管理和重构任务，并长期与其他专业部门人员（营销、人力资源、业务）合作协助处理组织内外各类舆情事件，对流程、问题和处理也有经验业务协作过程中的经验。 本报告是从管理者角度起草的企业泛法制风控体系建设报告的舆情回应部分，供读者参考和指正。

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一、简介

互联网时代已经到来很久了。 截至2016年底，全球47%的人可以上网。 其中，发达国家互联网用户约占人口的81%（10亿用户），发展中国家约占40.1%（25​​亿用户），不发达国家约占15.2%。 在中国，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，即51.7%的中国人上网。 在此形势下，互联网被普遍认为是第四次工业革命的核心组成部分。 历史上每一次工业革命所带来的深刻变化或革命性变化绝不局限于工业本身，而必然会引起人类社会各方面的巨大变化。 无论国家、企业还是其他社会组织，都需要深刻认识和适应时代的变化，不断更新各方面的应对体系和策略。 本报告的主要内容是对互联网时代各机构可能遇到的舆情事件进行分析和阐述，以期为各机构完善整体应对策略提供建议和对策。

二、网络时代舆情事件特征

1、宣传

目前，所有在个人用户（to C）领域的组织都面临着一个现状：组织提供的产品、服务甚至组织本身，无论主动还是被动，都可能通过互联网连接到每一个用户，并被互联网上的每个人使用。 用户评论。 这种评价可以通过互联网传播到所有用户，并进一步在线下传播，而不是传统时代只在线下、小范围地在人与人之间传播。 如果说传统时代的机构形象维护只需要担心“千里堤被蚁巢毁”，那么在互联网时代，已经不可能再筑起“千里堤”：战场无处不在，舆情事件随时随地都可能爆发。

2. 爆炸物

传统模式下，除非发生群体性事件，用户与机构之间的沟通大多是点对点、非公开的过程，沟通媒介有限、反应滞后。 即使发生群体性事件，沟通效率也远远无法与互联网时代相比。 各机构有充足的时间来准备和提供反馈。 在这种状态下，即使组织的决策或成员的行为不当，一般也不会引起大规模的舆论危机。 但互联网上没有什么是微不足道的。 一个组织的任何举动，或者一个用户引发的任何舆情事件，都可能在很短的时间内爆炸成为受众极广的热门话题。

3、叠加

在平面媒体时代，由于信息归档归档的复杂性和检索难度较高，新一代受众与老一代受众之间的交流规模并不大。 一些历史悠久的机构的大规模负面事件随着时间的推移被遗忘，并出现在新的热点中。 与他人交往也很困难，过去的负面印象不会成为不断流传的信息。 在这种情况下，即使一些舆情事件处理不当甚至不处理，机构仍然可以指望依靠时间的推移来冲刷掉负面影响。 然而，在互联网时代，由于网络搜索引擎的快速发展，任何负面舆情只要处理不当，几乎都会永远留在公众视野中。 当新的舆论事件爆发时，旧的账号就会再次被提起，这将继续对组织造成损害。 损害。

4、竞争力

这里所说的竞争，是指舆论的竞争和潮起潮落。 这种品质在不同的机构中以不同的方式体现，无论是在国家之间还是在商业社会的同行之间。 尤其对于互联网企业来说，网民的关注就是他们的利益。 “流量为王”是行业常识，是不需要深思熟虑就采取任何行动的决策前提。 任何成功的舆论传播都会增加自己的流量并削弱竞争对手的优势。

综上所述，对于任何组织来说，互联网时代已经不再是一个人们可以安静工作、全身心投入工作的社会环境。 优化舆情应对体系，强化负面舆情处置和执行机制，是提升院校竞争力的重要组成部分。

三、网络时代舆情策略要素

我们注意到，一些机构特别是传统行业企业在日常舆情维护中，往往注重求稳。 除了积极宣传外，他们还坚持“没有消息就是好消息”，不主动引发舆论。 为获得竞争优势而发生的事件； 尽管一些组织出于竞争目的，以“独特”方式主动引发舆情事件，但往往因无后盾而只保留孤立事件，效果不佳，暴露其实际缺乏舆情战略高度。 需要思考的问题。 在矛盾尖锐、挑战巨大、应对时间很短的负面舆情形势下，缺乏一致舆论策略的弊端会更加明显。 组织很容易陷入恐慌，以至于一些“灾难性”的舆情应对措施糟糕到难以想象，与标准相差甚远。 为此，本报告还列出了制定舆情策略时应在更高层面考虑和制定的四个要素。

1、鲜明的舆论形象（开放性和叠加性要求）

由于上述互联网时代舆论的开放性和叠加性，一个组织任何形式的对外言论或行为都注定会触动大量用户并留下长久的痕迹。 即使在传统社会，企业舆论形象的动摇也是众所周知的缺陷。 互联网的开放性和叠加性将无限放大这一点。 因此，机构应战略性地明确自身统一的外部舆论形象，减少对不同事件反应原则的随意性。 这意味着同一组织需要对同一时期的多个类似舆情事件有稳定的应对原则，也需要对不同时期的类似舆情事件有一致的应对原则——除非该组织做出了重大的战略调整和调整。因此调整反应原理。

2、决策层级扁平化（开放性、爆炸性要求）

互联网的一个本质特征是扁平化。 互联网的开放性使得组织的任何级别都可以跳过传统市场部门的严格审查，向外界发声，接触到任何用户。 相反，用户的声音也很容易到达企业高层。 以新浪微博平台为例，我们经常可以看到政府、企事业单位的官方微博发布各种言论。 有些言论可能并不完全符合该机构的立场，但他们仍然以该机构的发言人——也就是我们常说的“微博主编”——的说话方式被传播开来。 一旦发生舆情事件，除了直接@的官方微博之外，组织的各级领导往往也会受到影响。 公众的声音前所未有地容易传达到组织高层。

3.明确的应对标准（附加性和竞争性要求）

有了更加稳定的舆论形象和更加扁平化的决策层级之后，接下来需要明确的就是舆情事件的应对标准。 这个标准必须是清晰的、稳定的，甚至是容易被外人感知的。

如前所述，由于机构的舆论回应几乎都是公开的，回应的标准必然会随着机构的行为而被公众感知。 易于公众感知的明确回应标准，不仅能取得机构粉丝的信任，定期清理不断叠加的负面舆情，还能对恶意制造矛盾的负面舆情制造者（多为竞争对手）起到警示作用。或恶意巨魔）。 热点从第三方获取流量）。 唯一需要仔细判断的是标准本身是否经得起考验。

4、权限划分明确（制度实施的必要条件）

任何系统只要涉及多人甚至多个部门，就必然涉及权限划分。 这是发起和回应舆情标准化最难的部分。 事实上，舆情事件的发起和回应的决策权绝不应该完全掌握在宣传部门（企业的营销部门）手中。 根据不同组织的不同特点，预先设定具体情况下，什么时候、什么情况下运营部门、法务部门、技术部门甚至财务部门会介入，在什么情况下会有什么样的行为。情况。 提出建议甚至做出决定的权利。 当各部门负责人意见不同时，组织内哪一级的高层管理人员需要及时介入并做出决策。 没有明确的权限划分，再完善的舆情应对体系也将失去真正的战斗力。

4、网络时代舆情事件类别及应对体系构建

处理舆论时，要注意不要“揪眉抓胡子”。 不宜对所有舆情事件采取同样的应对方式，不加区别地发起或逃避法律措施。 组织需要从自身需求出发，从内容上区分当前常见舆情事件，分别制定应对原则，形成合理的整体舆情应对体系。 本文这部分作者还有其他个人分析报告，本文不再赘述。

五、互联网时代舆情应对体系的核心要素

回应标准是舆情回应体系的核心。 这一标准一般不向外界公布，而是随着舆情回应制度的建立和实施而逐渐被外界认知。 它至少应该具备以下要素：

1. 明确的不容忍行为清单

不宽容名单是一个组织舆情回应的底线。 机构的不宽容清单中包含哪些内容取决于该机构的核心利益。

2. 明确公差清单

由于网络舆情事件频发，没有必要动员各部门对所有事件进行应对。 高效、科学的舆情应对体系，既需要不容忍名单等“黑名单”，也需要容忍名单等“白名单”。 我们认为，应该充分认识到，目前的司法实践实际上对“言论自由”采取了比欧美更为宽容的标准。 对于不涉及人身攻击、不直接散布谣言诽谤的言论，如果只是表达对机构的不满和讽刺，只要不触及机构的核心利益，尽量将其列入容忍名单。 特别是对于生产和服务企业来说，此类言论通常可以通过正常的售后投诉流程进行处理。 如果势头有了，与法务部门协商后，如果能直接通过公关手段解决，就尽量用公关手段解决。 只有当公共关系手段无法解决时，才需要考虑是否采用战略性的法律手段来解决。 不要轻易发起法律措施，让自己面临潜在更严重的舆论扰乱——除非机构本身需要依赖这种舆论扰乱来获取流量。

3. 清晰的反应强度

应对强度是指应对措施的严重程度。 对于被违规的机构，根据舆情反应严重程度由轻到重，可分为不同级别：撰文反击、平台投诉要求删除、公开警告、司法起诉/行政机关投诉、刑事举报、明确的响应强度是扁平化决策不可或缺的支撑措施。 为了配合扁平化响应体系，防止响应失控，组织应提前明确不同类型舆情事件对应的响应级别，以便一线人员快速落实预案。

4. 清晰的反应时间

在互联网时代，以小时为单位的响应速度符合互联网通讯的特点。 传统组织的层级汇报制度导致反馈需要一两天甚至三四天的时间。 此时，事态已经扩大到无法挽回的地步，比如2017年出现的典型负面舆论、与特定宗教事件相关的送餐、侮辱女性的二手车广告等。 事件等都是非常典型的反应缓慢的案例（无论反应是否合理）。 此外，在一些凸显竞争力、竞争对手恶意发起的舆论热点中，过于繁琐的层级举报制度更是致命。 当对手的挑衅和反击以小时甚至分钟为单位时，机关应立即在前线部署精锐部队和将领，迅速作出反应。 否则，对手恶意挑起的热点事件一旦过去，无论组织如何有力地反馈和澄清，都很难引起注意力被转移的公众的关注（这就是为什么在互联网时代） （谣言的转发量和关注度往往高于辟谣文章）。 （高得多的现状的直接体现），公众对机构的负面印象很可能固化成刻板印象，而这种印象极难扭转。

对此，一个值得借鉴的例子是，当上述某外卖涉及某一特定宗教事件时，其竞争对手实际上也卷入了争议。 事件酝酿期间，有网友还晒出了竞争对手的同款装备。 就在这一波舆论事件即将波及他们所有人的时候，仅仅30分钟后，竞争对手的官方微博平台就发布了非常简单的回应，甚至没有发帖或转发。 在原网友主文下方回复：“您好，经核实，图中电动车中间放置的送货箱是当地商家定制的，这种定制并未被举报，违反了平台商家管理规定。”已要求商家停用相关设备，感谢您的关注……”30分钟，72个字，不仅处理了负面舆情，还收获了不少好评。 这是一般专业公关机构难以达到的水平，需要完成的一系列工作包括舆情接收、向上反馈、部门联动核查、文章撰写与回应等。 这不是微博编辑这样的个人才能完成的事情。 。 虽然回复很简单，但是却反映出了其背后极有可能存在的高层舆情应对体系。

六、互联网时代公关+法律的典型错误

基于传统观念，任何需要传播和回应舆情的机构，通常都会将处理舆情事件的权限放在公关部门。 一旦发生舆情事件，公关部门将单独处理或牵头协调其他部门参与解决。 从笔者实际参与处理的大量事件来看，不少公关人员对中国法治现状不熟悉，对如何协调法制部门的工作长期存在误解。 而且由于大多数法律人员并不处于维护舆论的第一线，因此不宜配合舆情回应。 这根本不是主要的甚至是工作职责。 在舆情事件中，要么完全听从公关部门的指令，要么其优先级和重要性在内部极低的层面上落实。 这往往是一些常见的不当公关+法律应对的根源。 总体而言，该领域的突出问题可分为以下几类。

一、高估法律手段在舆情事件中的有效性

从目前的情况来看，由于国内普法环境和普法方式的问题，大多数非法律专业人士通过港台剧、美剧等了解法律手段和司法程序的效果，并没有意识到法律手段和司法程序的作用。了解中国的司法环境和司法程序。 就目前的情况来看，更何况在实际审判过程中各个法院的审判风格各有不同。 对于舆情事件很少发生的机构来说，如果内部公关部门和法务部门没有良好的相互学习和沟通的氛围，公关部门很可能会高估法律手段在舆情事件中的有效性，从而频频发生舆情事件。提起法律诉讼。 手段、发起力度不适当或法律手段错误。

频繁发起法律手段是指被骚扰的公关部门经常对一些事实上并不严重的法律后果提出质疑，在一些性质微不足道的情况下，以造成轻微伤害或侧面的方式污蔑特定机构。影响。 需要通过法律手段发起舆论，不仅浪费法律部门的人力、物力，还容易导致不容忍名单中出现负面舆情。 反而是因为舆情回应太多，导致“该回应的没有回应”，浪费了时间。 这是一个可怕的情况，大量的人力浪费在不应该响应的准备工作上。”

发起力度不当或错误的法律手段，是指法律部门未能准确协助公关部门理解不同法律手段的含义和成本（包括时间和财务），特别是民事措施举证难度和法律手段的差异。刑事措施。 如果有关部门对此存在认知偏差，很容易以超出舆情严重程度的方式发起或声称发起法律措施，或者在应对舆情时存在低级法律错误（如以尚未生效的一审判决的认定为大前提）。 进行宣传等）。 在其他法律专业KOL的帮助下，公众可以很容易地识别出对应场景下应对机构的舆情手段的严重不合理之处，进而引发新一轮的负面舆情。 一些资深的公关专家其实已经认识到了这一点并总结了这一点。 例如，饿了么公关副总裁郭广东在演讲《我的公关哲学》中提到：

一些企业之所以受到消极情绪的困扰，可能与该企业有一大批工作过于努力的员工有关。 这些员工确实想维护公司的利益，坚持自己的原则，非常认真地对待用户的投诉，即使他们不惜上法庭或在媒体上。 事实上，这是一笔非常不划算的交易。 你省了几块钱，但每天都会受到媒体的负面报道，公司的声誉也会受到极大的损害。 这时候就需要公关部门出面对公司进行协调和教育。

二、舆论事件中忽视法律手段的宣传效果

与高估法律手段在舆情事件中的作用相比，另一个极端是过度忽视法律手段在舆情事件中的作用。 即公关部门在判断舆论走向时认为采取沉默措施是适当的，没有做出明确的回应。 等待热点自然过去。 如果公关部门在做出此类决定时没有与法律部门协商，没有准确把握事件涉及的法律问题以及可能产生的法律后果，则可能会错过一些关键的有利法律情况（例如赢得诉讼、立案等）回应舆论，尤其是涉及法律层面胜诉概率较高的有争议的项目。 事实上，正如我们平时向各个咨询单位强调的那样，“日常业务工作中遇到的问题哪些是法律问题，这本身就是一个法律问题”。 用“公共关系”代替“商业”一词是没有意义的。 不。

3、公共关系与法律工作完全脱节

这种情况在绝大多数没有完善舆情应对体系的企业中最为常见。 即公关部和法务部的工作内容没有任何规律的交集，各自都在清门。 但正如上面所说，“哪些问题是法律问题，本身就是一个法律问题”。 其实，同样，“哪些问题是舆论问题，本身就是一个舆论问题”。 从反面例子来看，即使不细说今年早些时候某知名电商平台法院律师采取“非自营”诉讼策略，引发巨大负面舆论的案件，即便笔者所在的律师事务所不负责一些日常运营，在遇到“舆情问题”时，负责非营销部门的合伙律师通常也意识不到这是一个“舆情问题”，从而影响操控效果。 可见公关与法律的专业差距是如此之深。 对于每天都处于公众关注焦点的大型机构来说，如何加强公关部门与法务部门的日常沟通，建立系统化的沟通渠道，是需要两个部门甚至部门负责人统一协调解决的问题上级机构。

七、结论

总体而言，健全完善、权责明确、战略布局超前、公关与法律部门联动顺畅的舆情应对体系，是现代组织适应互联网时代的必然产物。 对于维护组织形象和传播口碑具有重要意义。 具有极其重要的现实意义。 由于公共关系领域人才需求量大，但高质量的实践培训和教育体系并不完善，直接后果是我国各类机构和组织在该领域的整体表现缺乏亮点。 。

最后，必须特别强调的是，一切舆论回应都只是手段。 根本原因还是在于自己做人、坐得端正，向公众提供的产品和服务合法合规，提升自身形象，而基本出发点是符合人们普遍的道德认知和良好习惯。民众。 如果这个法律和道德底线被跨越，那么无论舆情应对系统多么完善，行为者也只有机会考虑如何道歉，甚至承担责任来弥补自己的错误。

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