海天酱油的危机公关到底错在哪里？

粉丝留言，希望对海天酱油的危机公关发表评论。

大叔查了半天资料，发现有些文章和短视频被404了（海天公关做了很多工作），我尝试着恢复了当时的几个节点，回顾一下这次危机，告诉大家、海天危机公关到底出了什么问题？

整体打开。

9月10日：辛继飞没有“黑”海天

今年8月以来，辛继飞以“业内人士”的身份发布了多条“合成食品”视频，包括但不限于：合成蜂蜜、合成香肠、合成燕窝、合成可乐、合成牛排等。

在这个系列视频中，其中一个是《合成调配酱油》，该视频于2022年9月10日首次发布（快手账号）。

凭借“解黑”账号的鲜明定位，加上他标志性的歪嘴表情，加上“科技努力”、“海克斯科技”等口号，辛继飞一个月的粉丝数超过600万，他的账号注销了。自己的。 此前，截至9月29日，新在银粉丝已接近900万。

“十六进制技术”原本来源于游戏《英雄联盟》中的词语，指的是魔法与科技相结合的一种顶尖技术，但在“合成视频”中，它却成为了一种“化腐朽为神奇”的成分。

如今，“海克斯科技”已成为“食品添加剂”的代名词，也成为全民关注食品安全的转折点。

9月10日的《合成勾兑酱油》视频中，辛继飞还是熟悉的套路。 加了一些添加剂，就调出了“酱油”。 视频最后，他和往常一样，和某品牌被屏蔽标志的酱油做了“喝水对比”。

整个视频有几个关键词：

“有粉丝爆料，有一家餐馆老板……勾兑醋……勾兑酱油，已经是业内默认的事情了。”

“当然，厂家还会加什么，加点防腐剂，不然不容易坏。”

“50克小长粒味精，吃光头发，还有5克调味核苷酸二钠，别做太多，这东西比味精厉害几十倍。”

“天然酱油，无味，但很新鲜。再试试飞鸽科技生抽，味道真好。”

“这个酱油怎么区分？没办法区分，因为符合标准。（合理合法，追上来就得认）”

“这个（指着头发）是你的”

如果单看这段视频，大叔认为辛继飞在这段视频中并没有“黑”海天酱油，因为他根本没有公开提及“海天酱油”这个品牌。

大叔明白，他曝光的更多是那些为了节省成本而将醋和酱油混合的小商贩，以及走低价路线的酱油品牌。 提醒大家，不要买那么便宜的酱油，很可能是勾兑的。 这有点像购买散装葡萄酒的逻辑。

你可能会好奇，辛继飞所说的“天然酱油”的另一瓶是什么牌子的？ 尽管博主刻意隐藏，大叔还是通过视频屏幕“泄露”了文案。 经过查找，原来是一种零添加酱油，名叫“中霸”。

辛氏人设更高一级，发生了一场里程碑式的“战役”，那就是主动注销某拥有近900万粉丝的音乐账号的账号。 原因是，9月21日直播时，他接到某音乐官方电话，因为最近频频被举报，建议他调整内容创作方向，但他很固执地拒绝接受，直接申请注销账户。

9月29日，辛继飞注销了牟印账户，转至快手和微博。 被网友称为“以一人之力对抗资本”。 就在辛注销星银账户的第二天，海天就主动查账，充当了这个“资本”。

9月30日：海天主动入座

虽然辛继飞没有公开提及海天酱油，但后来跟进、希望借用这波流量码的短视频博主开始产生各种内容。

据海天首度“反驳”的说法，这波借机炒作的博主直接贴上“酱油致癌”“吃酱油导致脱发”“冤枉人民良心”等标签。该国”直接飞往海天。 在产品上。

其中，有3个短视频账号（@信心四川、@我本明玉、@是丽丽琴）性质恶劣，海天直接向其发送了律师函。

大叔搜了这3个账号，@信心四川粉丝最多，7.6万，最高的有2.7万个赞。 @我本明玉只有179个粉丝（已更名），@是丽丽银有108个粉丝（已更名）。

大叔觉得海天应对危机最大的问题是对这次危机的预判出了问题，导致反应过度，引发连锁反应，所谓错上加错。

怎么解释呢？ 这个说法有3个问题：

1.舆论需要输出。

新吉飞的操作节奏引起了全民对中国食品安全问题的关注和讨论，大概率会引爆品牌负面的一面，因为舆情需要输出并锁定在品牌上。

如果我是关联公司的公关负责人，想隐瞒都来不及了，又何必非要发呢。 海天主动发表声明，无异于将自己与“海克斯科技”强绑定。 公众缺乏一个大目标。 如果你主动站出来，不质疑你，你会质疑谁？

2、用“大棒”打蚊子。

海天不敢在声明中直接给辛继飞发律师函，因为他们没有点名你的名字，也没有说你有问题。 带3个“非主流”博主“涌流”，就是杀鸡儆猴的典型例子。 不能说不行。 诚然，律师函帮助品牌删除了一些负面内容，但也只能是“大棒打蚊子”。 其实事情是可以悄悄进行的，如果公开发布的话，会给公众一种“谁黑我，我就告”的嚣张气焰。

3、正好媒体缺乏素材。

9月30日8点42分，海天酱油成功平息了辛继飞不喜欢的公众对食品安全的“焦虑”。 现在这个时间点，明显是长假了，舆论应该会暴跌。 ，反之，如果企业公开回应，媒体、平台、自媒体只是缺乏素材。 所有公关人员都应该明白这个时代的真相。

主动接管公众的情绪和焦虑，在不起诉关键人物的情况下，向媒体、平台和媒体所有人提供国庆素材。 因为这句话，海天酱油开始陷入舆论漩涡。

10月1日-4日：网友贴“双重标准”

辛继飞和“十六进制科技”在配料表上引起了全球短视频中文博主的关注，海天酱油的“配料表”成为流量密码。

网友“曝光”令人难以置信。 没想到国外酱油是“零添加”，而国产酱油却是一堆食品添加剂。 目前无法得知是哪个短视频最先锁定海天酱油并展示配料表。 据大叔搜索，最早的短视频是在9月25日。

大家已经从只关注中国酱油的配料表转向了比较。 “双重标准”的话题已被无数案例广泛验证。 这是一个非常有效的话题和流量，酱油也不例外。

如果第一个说法是“主动招黑”，那么第二个说法就得回复了，因为双重标准对品牌的伤害很大。 毕竟你天天说自己是中国品牌，却通过了双重标准。 坑中国人是没有道理的。

10月4日：海地再次回应绑架民族情绪

因此，海天酱油必须做出回应。

但海天不能一刀切，认为那些发布双重标准、质疑你们产品安全的人以及短视频博主是“攻击中国食品工业”的人。 这是第二个说法最大的失败。

大叔表示，在与公众沟通时，公司撰写的声明需要贯彻“三个真实”原则，即：

不能说谎（真）+姿态示弱（诚意）+诚意不够可以用行动弥补（真行动）。

与海天的第二个说法相比，这三点都是错误的：

1、不注重情绪，注重事实，符合标准，但“不道德”。

叔叔常说，安抚情绪比陈述事实更重要。 很多危机公关言论都将“符合国家标准”视为自己完全正确的“盾牌”，“如果他没有触犯法律，他就是好人吗？”

至于双重标准的问题，大叔看到海天酱油写了很详细的说明。 总之，每个国家都有自己的标准，而且所有标准都是安全的，不同需求价格也不同。

这个道理网友们是不是很难理解呢？ 这并不难，难的是我看不懂你的“双标”背后的“不道德”，因为你太强势了。

此外，海天还经常宣传自己是酱油行业标准的制定者之一。 这不就等于既当裁判又当球员吗？ 这样的标准如何才能让公众信服呢？

2、这种姿态根本不是示弱，而是绑架民族感情。

当受到舆论质疑时，他们就会摆出一副“总有人想害我”的样子。 这是很多企业遇到危机时通常的心态，即所谓的“矛盾转移”。

不过，海天这次“升级”了，将公众对食品安全的担忧和担忧上升为“对中国食品工业的攻击”，并特别强调了“值此党的二十大之际”这句话。 。 因此，海天有“责任”站出来，为这些“袭击”“追根溯源”，正视事实。

谁怀疑你，谁就是在“攻击中国食品工业”。 这种对民族感情的道德绑架，在企业危机公关中必然会适得其反，甚至连华为也无法驾驭。

3的“动作”其实就是没有动作，文章最后也说了。

10月5日：中国调味品协会“猪队友”

本来，这应该是正确的危机公关策略，即：

当企业自我证明无罪的可信度不够时，就需要第三方机构进入市场为其发声。 企业所在的行业协会无疑是既专业又相对独立的最佳选择。 毕竟，从大叔的经历来看，政府监管部门不太可能对某一家公司发声或背书。

但在这次实际操作中，这位“猪队友”选错了。 为什么？ 因为第三方组织的地位不够独立。

有网友找到了中国调味品协会的组织架构。 原来，中国调味品协会酱油专业委员会主席名单是海天味业董事长庞康，秘书长也来自海天。

这就不难理解为什么中国调味品协会的声明和海天的第二份声明在文案中有很多相似的表述，而两份声明的发布时间仅相隔3分钟……

无独有偶，“中国食品工业协会”也在10月6日发布了一份“澄清声明”。其实，这份声明写得还不错。 已经说得更清楚了，书写不再用民族情感绑架道德。

但可惜的是，这个协会的兼职副会长中还有庞康，其公信力再次“崩塌”。

由此看来，通过第三方行业协会为企业代言的“套路”要想发挥作用，首先必须将协会与企业分开。

你参与行业标准的制定，你参与行业协会。 怎样才能让公众信任你？

10月7日：海天直播间销售零添加酱油

添加到第3点。

在第二份声明中，海天并没有“采取行动”，而是呼吁消费者相信中国品牌企业。

企业遭遇信任危机，却是消费者的错。 不仅让消费者相信自己，还把消费者推向了企业的对立面，真是醉了。

更神奇的是，大叔昨天（10月7日）看到海天在其官方抖音直播间出售零添加酱油。

舆论还没有安抚到位，他们急于收获“零添加”流量来推销产品。 不知道是哪个领导做出的决定。 评论区一片骂声，已经证明了这一举动的愚蠢。

当然，你可能会认为这是海天酱油希望通过直播间告诉大家，我们也有零添加剂的产品，但那是直播。 大叔反复强调，直播卖货就像现场发布会。 他是该公司的新闻发言人。 当企业遇到舆论时，大多数企业都会选择暂停直播间。 海天酱油的“心”真大……

事实上，这已经是海天酱油今年第二次重大危机。

上次因为一名员工在朋友圈发表不当言论，海天酱油公开道歉，官方微博被封。 自称民族企业，却犯如此低级错误，实在是打脸。

当时很多网友都来问，这家公司有公关吗？ 大叔的猜测，肯定有，但是话语权肯定不高。 言外之意就是，公司的公关体系建设肯定出了问题。 可惜如此大的舆论事件却未能敲响警钟。

相反，过去几年，海天酱油在娱乐营销上花费了大量资金，冠名了多档综艺节目，包括但不限于《青春游记》、《中国诗词大会》、《谁》等。就是《宝藏歌手》、《吐槽大会》等等。

财报显示，2016年至2021年，海天味业销售费用约为15.6亿元、19.57亿元、22.36亿元、21.63亿元、13.66亿元、13.57亿元； 订单金额约为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。

海天味业的公司业绩如何？ 从下图可以看出，2021年以来，海天味业的业绩逐渐呈现增长乏力的趋势。 期内，公司营收250.04亿元，同比增长9.71%； 归属于母公司净利润66.71亿元，同比增长4.18%。 两项增速均首次降至个位数，创近11年来新低。

今年上半年，海天味业业绩增速持续下滑。 期内实现营收135.32亿元，同比增长9.73%； 归属母净利润33.93亿元，同比仅增长1.21%，增速几乎停滞； 公司毛利率为36.6%，同比下降2.7个百分点。

从产品来看，酱油对收入的贡献最大，其次是蚝油和调味酱。 报告期内，三大业务营收分别为74.93亿元、22.09亿元、14.22亿元，同比分别+6.81%、+3.69%、-3.6%，占比55.38%，分别为16.32%、10.51%。

这或许是海天过度用力“捍卫”酱油产品线的原因之一。

大叔想说，对于海天来说，与其6年花27亿做广告，不如花点时间做公关。

传统企业不能再走依靠广告轰炸来打击品牌的传统道路。 如果公关思维不树立，公关不注重为企业“保驾护航”价值，企业很可能会因为自己铺天盖地的广告营销而遭到反弹。

海天此次的舆论很有代表性。

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