• 介绍•

大众之所以对网红品牌产生“诬告”心理，有一个重要原因，就是网红品牌无论是线上还是线下，都给人一种“光鲜亮丽”的错觉，让围观者非常不爽。 谢更不爽了：“为了买一杯喜茶，排队一个小时，算是朝圣吗？”

这种心理在心理学上被称为“锚定效应”。 网红品牌的“知名度”会让品牌的“锚点”过高，不经意间抬高了消费者的心理预期。 然而，消费者在接触到真实的产品后，很难将之前的品牌印象与眼前的“不过如此”的产品形成联系。 即使在产品真的很好的前提下，但是因为前期在用户心理种下了太多的“希望种子”，用户也会觉得它不过如此。

被歪曲的品牌信息，加上抬高的品牌“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期，层层叠加，网红品牌基本都会被指责名不副实。 消费者感叹：“还是逃不过网红品牌的宿命……”

文字 | 公关之家作者 | 发条棕色

l 什么是UGC？

随着时代的变迁，社交媒体的风向也发生了变化，内容的输出形式也发生了变化。 社交媒体和移动媒体形式逐渐摆脱了原有的内容信息“生硬”的印象。

大众的内容和娱乐形式不再是传统的电视、报纸、户外广告，而是逐渐向“双微一抖”（即微博、微信、抖音）转变。 内容获取从此变得碎片化、大众化，内容生产的面貌也发生了“自上而下”的变化，从权威内容变成了基于大众利益的亚文化，人人都可以成为“网民”。

UGC（User ）是用户在亚文化场景中自发产生、自主传播、具有消费可能性的价值内容。

比如朋友圈里的图文、微博、知乎文章、唱歌音乐、各种抖音视频、INS上的照片，都属于UGC。 UGC最大的特点是用户的积极参与度高，互动空间更大。 用户平时自主生产内容后，会形成自发的二次传播，在社交媒体时代赢得巨大的流量和关注度。

UGC和PGC的关系很简单，一个是现代进行时，一个是过去进行时。 PGC 是专业制作内容的内容来源。 专业机构和团队输出的比较权威的内容都属于PGC，比如电视节目、报纸、媒体资讯等。

l UGC发展现状难以掌控

然而，当前UGC的发展容易出现“成败皆我”的局面。

当互联网巨头再次将目光投向同一赛道时，竞争自然会进一步白热化。

充满“魔幻现实主义”色彩的UGC，将小红书从社交购物的高位拉下马。 小红书下架整顿的消息一出，网友纷纷表示欣喜若狂。 用户对小红书一直怀恨在心，小红书说“天天二十岁，人人有法拉利”。 被愤怒的网友称为“假货鼻祖”。

小红书是成功的UGC，失败的UGC，批评也来自于UGC。

l 目前UGC的发展趋势容易对品牌造成不好的媒体公关影响

本质上，UGC就像是一种公关行为。 通过用户生成的内容进行营销，通过有吸引力的网红介绍您的品牌，可以清楚地说明官方广告中不清楚的品牌效果。

但是，在这个过程中，由于不同的网红对品牌信息的解读不同，信息在传递过程中很容易发生歪曲和变形。

在沟通中，这种现象被称为“沟通漏斗”。 沟通漏斗是指工作中团队沟通效率下降的一种现象。 如果一个人心里想了100%，但是当他在公开场合把100%的心意用言语表达出来的时候，这些东西就已经错过了20%的表现，只有80%的表现。

往往一个品牌被推荐的次数越来越多，其公关危机也越来越深。 因为当一个产品或者一个品牌被推荐的次数越来越多的时候，就会积累越来越多的质疑。

吃瓜群众喜欢听公众人物尴尬，喜欢看到被“吹上天”的品牌出现这样那样的小瑕疵。 当网红品牌曝光后，网友们兴致勃勃，“你看，我说这个品牌这么火肯定有问题”，类似的声音此起彼伏。 看来，这一天，群众已经等了很久了。

吃瓜群众之所以有这样的心理，是基于民众“错误指责”的舆论反应。 美国文化中有一个词可以解释这种大众对吃瓜群众对网红品牌的诬告心理的反应，“算得上是你的错”，这就是“文化”。 通俗的意思是“我有你”。

为什么八卦八卦就八卦明星网红的八卦，为什么八卦是一种拉近人与人之间距离的聊天技巧，八卦已经成为不可避免的重要社交技巧之一，其实这是一种“八卦”心理。

我们八卦的时候偶尔会感到内疚，偶尔也会感到骄傲。 我们得意时的心理活动大致就是这么有名气的人也会犯这么低级的错误。 当然可以原谅。 八卦似乎冲淡了所谓的“道德”。

八卦可以使人们交换信息资源，建立自己的社交地图。 情报收集者是消息最灵通的人。 他们为了搜集和核实信息，发现通过八卦的行为，可以获得相关情报、八卦者的真实性需要调查的信息，以及其他人对八卦者的看法。

“关爱八卦”从古至今，上至老人，下至三岁孩童，顺应民意，合理化对娱乐期刊需求的增长。

八卦可以使人们交换信息资源，建立自己的社交地图。 情报收集者是消息最灵通的人。 他们为了搜集和核实信息，发现通过八卦的行为，可以获得相关情报、八卦者的真实性需要调查的信息，以及其他人对八卦者的看法。

人们喜欢看到那些被网红和社交媒体宣传的品牌跌落神坛，往往是因为那些被网红和社交媒体“大力宣传”的品牌过于膨胀，配不上这样的“声望”。

曾经晋升神坛的HFP，被美女女神进化论剥了皮。 将HPF拉下神坛的文章深深挑出了它的五大硬伤：打着“药妆”的旗号、模仿The、鸡贼之名、虚假低价和夸大功效宣称。

大众对网红品牌产生“诬告”心理还有一个重要原因，就是网红品牌无论线上还是线下都给人一种“光鲜亮丽”的假象，让围观者感到很不舒服。 不解甚至不安：“为了买一杯喜茶排队一个小时是不是朝圣？”

这种心理在心理学上被称为“锚定效应”。 人判断一件事情，没有绝对的好坏，关键是如何定位基点。 基点就像一个锚点，只要定了这个，评价标准也就定了，好坏也就定下来了。

网红品牌的“知名度”会让品牌的“锚点”过高，不经意间抬高了消费者的心理预期。 然而，消费者在接触到真实的产品后，很难将之前的品牌印象与眼前的“不过如此”的产品形成联系。 即使在产品真的很好的前提下，但是因为前期在用户心理种下了太多的“希望种子”，用户也会觉得它不过如此。

被歪曲的品牌信息，加上抬高的品牌“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期，层层叠加，网红品牌基本都会被指责名不副实。 消费者感叹：“还是逃不过网红品牌的宿命……”

l UGC的未来发展趋势

其实，UGC之所以成为“众矢之的”，是因为UGC现在正处于1.0时代，其特点是爆发式增长。

如何推动UGC快速发展，迈向2.0时代，有两个核心命题需要面对：

1、如何让用户产出优质内容？

这对于 UGC 类型的产品非常重要。 成熟的内容生产者将有助于推动UGC的整体质量，后续的用户运营也将更有针对性。

其实，能产出高质量UGC的并不是明星，而是那些看似普通的素人，却能在看似不经意间偷走“消费者的自我”。

文化喜好 《易经》本卦中有一段话“刚柔交织，天文亦然。文明始于人文，观天文以观时变，观人文以化世”。 此卦相解释文化是“人文之形成”。 其实，人文主义只是指人的认知和价值观。

每个人的文化观念都有差异，在这些差异下也能发现相似的文化趋势。

无论是美妆、艺术，还是育儿UGC，都有特定的受众。 被誉为“现代鲁班”的《牛头梗》以幽默风趣的视频风格收获了大批粉丝，旨在剖析中国现代神奇建筑的渊源。 斯利芬凭借其搞笑的文本分析能力和超快的语速迅速走红。 不管是什么类型的内容生产者，只要有受众，生产的内容有人看，这个内容生产者就有价值。

papi酱以其搞笑的画风和独特的画风成为了“网红界的鼻祖”。 首发爆款视频是解构两性关系的“男性生存法则第一弹”，直击当代社会两性关系的痛点。 之后，视频不仅赢得了女性的认可和好评，也道出了广大男性心中的苦涩。

据调查统​​计，papi酱的女粉丝数量是男粉丝的两倍。 papi酱的视频内容抓住了女粉丝的内心痛点，紧跟时代热点，更能引起年轻人的共鸣。 空气中的“才貌双全的女人”。

如何让用户产出优质内容？ 答案很简单，只要内容生产者找准社会痛点，抓住现代人生活的痛点，激发大众的感官需求，形成某种社会文化现象或匹配某种文化现象。 简单来说就是社会痛点+理解人性+共鸣。

无论是反映社交焦虑还是幽默风趣。 内容创作最终还是要回到流量变现的道路上。

2、如何刺激用户继续生产？

社区运营有一个规律可循，就是“第28条规律”，即社区20%的人为80%的人服务（貌似是少数演员真的在表演舞台，但只要有歌手在唱歌，这个歌手是符合用户调性的，台下的人都会报以热烈的掌声。）所谓刺激用户生产，其实就是刺激这20%的用户。

以及如何刺激这20%的用户？ 答案是找到一群可以持续生产内容的意见领袖。 培养顶级用户，打通用户关注链，内容消费用户可以关注谷歌领域的顶级用户，进一步激励用户提升内容质量和专业性，激发20%的顶级用户，培养良性的生产者竞争和很快。

引用哔哩哔哩董事长芮成钢的话：“哔哩哔哩不是一个创造内容的群体，而是为内容创造者提供服务和平台。在生产者和用户之间建立联系，让热爱个性化的人，多元化的人文化将哔哩哔哩视为他们的天堂。”

本文节选自中国公关行业门户——公关首页

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