上市公司在回答投资者提问时，经常提醒，股价波动受二级市场等因素影响，存在不确定性，需注意投资风险。 在上市公司董秘团队看来，舆论引发的黑天鹅事件是影响股价大幅波动的重要推动力。 俗话说：好事不出门，坏事传千里。 在当今的互联网环境下，网民数量迅速增加，坏消息的影响力进一步放大。 舆情的黄金处理时间从过去的几天迅速缩短到十几个小时。 然后减少到几个小时。 如果不能提前预知、快速反应、正确处理，就只能眼睁睁地看着舆论火山喷发。 对于时刻处于资本市场聚光灯下的上市公司来说，董秘团队无异于常年坐在舆论的火山口上，尤其是对于一些市场火爆或者概念火热的上市公司来说。 关键时候，要求球队24小时待命也不过分。

据全球市场研究机构统计，到2020年底，中国网民规模将达到9.5亿左右。特别是在新冠疫情等主要驱动因素的推动下，互联网的完善农村接入率的提高，以及老年人口普及率的提高，2020年我国新增网民规模将增加约7500万，超过2009年以来的任何一年。网络信息传播频率不断增加，其密度和广度也呈指数级增长。 在财经媒体、自媒体、朋友圈公众号、视频APP、微博、股吧等渠道和平台上，全天候传播视频、图片、语音、文字等多种形式的内容。 我们的一天从睁眼刷手机开始，刷完手机闭眼结束。 信息让人感到困惑和疲倦，失去焦点，所以热点信息，尤其是负面信息，很容易刺激我们的眼睛和大脑，喜欢和转发，推波助澜。 但与此同时，我们也很容易被新的信息淹没。 周五，我们忘记了周一看的热点新闻，甚至记不起昨天看的是什么信息。 爆炸性和负面信息被人工和智能算法优先排序和推送，这对上市公司的舆情管控提出了重大挑战。

事实上，上市公司非常重视舆情的管控。 他们制定了舆情管理制度，设立了舆情应急预案、舆论岗，甚至专门设立了舆情管理队伍。 但是，它还不够系统，无法应对日益严峻的网络通信环境。 传播的规律和逻辑，以及对当前网络舆论生态的认识还不够深入，要么力度不到位，要么力度过大。

那么舆情管理应该系统地做什么呢？ 董秘团队应该怎样做才能沉着冷静，不至于变成救火队？ 下面从监管要求、具体管理内容、工作机制建立等方面谈谈如何建立舆情管理制度。

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明确监管要求

事实上，在证券监管层面，已经对上市公司的舆情管理提出了要求，但舆情管理的风险与监管层面的要求不匹配。 目前沪深交易所层面有一些简单的规定，很容易纳入投资者关系。 上市公司无视，建议升级至上市公司风控体系级别。 例如，沪深交易所在《股票上市规则》中规定，上市公司及相关信息披露义务人应当关注媒体对公司的公开报道，如可能或已经对上市公司产生重大影响的信息。公司股票及衍生品的交易价格。 如有，上市公司应当及时核实并回复本所，并发布澄清公告等。2015年9月，深交所发布的《董事会秘书信息披露实务手册》也对上述事项进行了详细说明。第十一章投资者关系管理要求：

上市公司应首先将股吧内投资者的评论纳入舆情管理系统。 公司应安排专人负责各大媒体、各大论坛（含股吧、博客）的日常信息监控。 特别是在公司重大事项筹划过程中、定期报告披露前、内部重要业务会议期间等敏感点，更需要加强监控，及时发现异常线索，防范突发事件。 其次，要合理评估股吧相关信息的影响。 发现重大虚假信息，可能引起股价波动的，上市公司应当立即核实，并及时通过中国证监会指定媒体予以澄清。 “

（注意：现在对配制介质的引用更改为指定介质）

关于监管要求，我们要注意两个细节。 第一，上市公司舆情管控责任人包括“相关信息披露义务人”。 高级管理人员、股东、实际控制人、收购人、自然人、单位及其关联人员，重大资产重组、再融资、重大交易相关当事人，破产管理人及其成员，以及法律、行政法规和中国证监会委员会“其他承担信息披露义务的主体”是舆情管控主体。 当然，在实践中，上市公司的董事会秘书团队是主要执行者，但控股股东、董事、监事、子公司等相关主体必须责无旁贷。 否则，董事会秘密团队各自为政，无法进行系统、全面的管控，很容易出问题。 因此，舆情管控应与公司内部重大信息报告渠道相结合； 二、深交所在《董秘信息披露实务手册》中提到合理考核 当然，从目前的网络传播情况来看，不仅是股吧的信息，全网监控的信息也是如此，不乏针对上市公司情绪宣泄的恶意抹黑和开箱即用的诋毁，但确实存在一些实质性的舆论信息，上市公司需要认真甄别，合理评估影响。 对于那些影响不大的，他们不需要花费太多的精力去处理。 要保证董事会秘书团队在人员有限的情况下与上市公司主体配合。 提高管理效率。

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舆情管理原则及传播内容

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舆论管理原理

首先，要高度重视。 上市公司不等今天负面消息出来，而是去救火，找媒体，找关系，删帖公关，各种方式，但要提前谋划，将舆情管理作为重点日常工作，因为舆论信息将直接影响公司股票及衍生品的价格波动。 要形成制度化、程序化的管理制度，对舆情进行长期跟踪和合理回应。 部门要廉洁，管理要规范透明，遇到问题不能隐瞒不报，要及时与各方沟通解决，而不是希望掩盖真相要么侥幸逃过一劫，要么让大家闭嘴，就像鸵鸟把头埋在沙子里等风过去，只要出现危机，公司声誉受损，市场信任崩溃，就很难维修; 第三，合理预测公司必须制定风险预案。 及时处理可能影响的负面性质和范围； 最后，要引导舆论，不能任由舆论向与事实相反的方向发展，造成无法控制的局面。 必须及时采取措施并落实到位。 散布虚假信息的，要发布澄清公告，召开说明会，表明公司态度，让社会公众了解事情的真相，并及时辟谣。 很多公司，一有舆论，不管是真是假，一概否认。 简单粗暴，很容易因为无法了解真相而引起公众的愤怒和猜疑，导致网络上的负面情绪更难疏导，也加速了虚假信息的多次传播。 因此，上市公司必须实事求是，及时合理应对。

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主要交流内容

《深交所董秘函披露手册》基本概括了舆情监测的核心工作，遵循重要性原则，做好主动管理。 信息分为围绕上市公司的内部信息和外部信息，如上市公司对外报道、投资者网上发帖和讨论、公司自身对外公告和宣传、合作客户和公司以上市公司名义发布各类信息等。公司员工，这些信息传播渠道是不同的。 通过媒体平台进行第一手传播和二次传播后，内容将更加丰富多样，网络覆盖面将更加广泛。 下表简要列出了一些可能传播的内容。

我们不能忽视一些小的风险点，觉得这方面舆论从来没有问题，但市场竞争环境在变，行业监管在变，投资热点也在变。 此前关于工业大麻的舆论就说明了一点，无关紧要的上市公司也中了枪，舆论无故制造风波，更需提高警惕。

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建立多维度的舆情管理体系

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舆情管理系统

舆情管理制度是公司开展舆情工作的制度保障。 围绕《舆情管理制度》的规定设计运行机制，明确工作内容和职责，确定岗位职责。 笔者查询发现，2014年以来，深交所21家上市公司公开发布了《舆情管理制度》或《舆情管理办法》，上交所12家上市公司全部发布。 很多公司可能没有对外公布，但估计有4000多家A股上市公司。 对比家数，配方数量并不多。 舆情管控其实是一项非常专业的工作，需要对传播规律和公共关系有深入的了解和经验积累。 制度是保障专业工作发展的前提，上市公司需要高度重视。

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组织保障机制

按照《舆情管理制度》，明确具体责任归属，落实问责制。 需要明确舆论管理的最高责任人，通常是董事长和董事会秘书。 同时，可确定舆情监督专职岗位，由持证人或特派员兼任。 对网络舆情核心信息进行分类梳理，定期提供舆情监测分析报告。 在重大资本运作期间，最好成立工作组，24小时轮班监控网络信息，防止信息泄露和虚假信息传播，及时向公司反馈和处理。 更重要的是，上市公司需要将网络舆情安全纳入公司整体保障体系，与公司安全生产和环境影响工作相协调，过程中监测舆情动态，做好舆情管理。

更值得一提的是，上市公司将网络舆情安全纳入公司整体安全管控体系，与公司安全生产和环境影响相协调，深入公司生产管理过程，监测内外部舆情动向，做好舆论管理。

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技术支持机制

网络技术手段是实现网络舆情管理的有效手段。 常用的网络技术手段包括对IP地址的监控跟踪、利用智能软件自动监控敏感词等。目前随着网络传播形式和复杂性的提高，传统的监控方式难以对非标准化数据进行监控。人力，比如视频，里面有没有舆情信息，不可能花时间去一一阅读，往往在特殊时期，可以通过与第三方专业舆情监测机构合作处理。

另外需要注意的是，舆情监测有一条数据安全红线。 近期，各大互联网公司的数据安全监管成为市场热点，就是这条监管红线的体现。 舆情监测有明确的适用主体和场景：监测主体是国家具有执法权力的部门，监测对象是严重涉嫌危害社会和国家的。 监测程序必须合法，保护个人隐私和正常商业利益。 国家安全和稳定。 从这个角度来看，任何信息的收集和分析都不是所谓的舆情监测，是有法律界限的。 因此，如果上市公司在舆情监测过程中使用技术手段，公司及相关人员必须具备隐私保护的法律意识和底线思维。

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风险管理机制

网络信息发布。 互联网让每个人都可以成为信息的发布者，其中大部分信息都没有审查。 这是上市公司舆情监测工作复杂的现实原因之一。 在可控范围内，上市公司自身要严格控制信息发布，对公司对外发布网络信息，包括营销方案、广告视频、宣传软文等，建立审核制度，规范发布。 信息审核过程由专人负责，通常由董事会秘书团队负责。 近日，影响全国人民的河南郑州特大暴雨灾害，出现了房地产开发商的炒作营销，给公司带来了较大的负面影响。 分支机构缺乏整体意识和总部没有审计都是罪魁祸首。 此外，建议加强公司全面舆情风险管控宣传，强化管控意识。 如果员工有自己的专栏、微博、直播等互动栏目账号和平台，最好提前通报说明，不要发布一些不当信息。

网络舆论引导。 根据传播规律，核心媒体和KOL在影响受众的观点和态度方面发挥着重要作用。 尤其是在网络上信息量巨大的情况下，网民们往往无所适从。 这时候，他们就需要权威的“舆论领袖”作为自己的网络发声。 判断是非的依据，尤其是负面信息的传播速度和传播速度远远超过正面信息，极易形成负面舆论风暴。 据联合早报报道，2018年3月8日发表在《科学》杂志上的一篇研究论文指出，假新闻在网络上的传播速度比真实报道快，影响也更为深远。 “研究人员分析了 2006 年至 2017 年间通过 发送的 126,000 条推文；这些有争议的新闻报道被 300 万人转发了 450 万次，”报告称。 上的假新闻 ( ) 被转发的可能性比真实新闻高出近 70%。 另外，如果按到达前1500名用户的时间来计算，真新闻比假新闻的时间要长6倍左右。”因此，对于被监测到的负面网络舆论，上市公司应该主动合法发声、及时发布澄清公告和说明性文章，对舆论不合理、不真实的内容进行详细解释，对内容真实的部分真诚回应，如实解释。其实后面的部分更难做部分上市公司没有如实说明，或者干脆旁敲侧击，导致错失黄金处理时间，导致后续市场质疑和舆论二次发酵，上市公司应对十分被动。

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积极的关系管理

现在上市公司都有自己的传播渠道，官网、微信、微博等媒体平台，都可以好好利用。 管理舆论、积极发声是有益的补充，但这些还不够。

如果等监管部门沟通好，一出现舆情就及时向监管部门反映情况，认真反馈问题寻找解决办法，在处理负面舆情时就会有一定的主动性。 如果和投资人的日常关系也能真诚维持，口碑已经建立，网络媒体的曲折蔓延，也就有了应对的缓冲。

在媒体关系方面，上市公司应避免以媒体报道代替信息披露，避免未公开信息泄露，建立突发事件媒体沟通机制。 这是从信息披露和危机应对的角度处理媒体关系的一个重要方面。 在与媒体的日常沟通中，不能指望媒体会成为上市公司的传声筒，违反信息披露规定。 需要与媒体建立畅通的日常沟通渠道，让主流媒体对企业自身形成更真实可靠的了解。 当突发舆论出现时，主流媒体可以对信息做出更加客观准确的正面判断。

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处理舆论的内功修炼

建立相应的舆情管理制度和工作机制，董事会秘书队伍的“心理建设”和公司的正面形象都必不可少。 练内功往往可以通过日常的准备来避免一时的意外。

避免反应过度。 首先，我们要认识到负面舆论的出现是正常的，网络信息对上市公司褒贬不一的评价也很正常，尤其是上市后成为公众公司之后，必然面临更多的监管。 完全没有批评和质疑是很不现实的。 想一想，一定要做好负面舆论的心理准备，不能因为一个评论就惊慌失措，也不要因为最近股价下跌就被任何信息淹没了。 我们要做的是，提前对舆情的发生、反应和最终影响做出合理预期，及时准备应急预案，妥善应对。

尊重发表意见的权利。 前面提到，上市公司舆情管理最大的误区就是把舆情监测理解为“监督”。 发现负面信息后，首先想到的不是如何正确解决问题，而是如何快速“灭火”。 如果你压制它，一切都会好起来的。 ，最后发现自己无法对付，纸包不住火，反而危害更大。 首先必须明确，监控不是监控，删帖是损人利己的做法，只会对企业造成不良的市场形象。 试想一下，被“禁言”的股民和网友会不会被激怒。 如果涉及到他们的切身权益，就会引发“报复性”的帖子，造成无法控制的舆论危机，得不偿失。 要正确认识网络舆情发展规律，建立科学的网络舆情分析研判和处置体系，努力通过官方渠道发声，发布正确信息，扭转误导公众被虚假信息误导的情况。

实行心口合一。 董秘团队也经常要畅所欲言，接受媒体采访和网络互动，该说什么该说什么，该公告的内容是什么，什么是未公开信息都非常清楚。 此外，我们也不要低估市场，认为负面信息只是投资者和媒体在没有证据的情况下胡乱涂写，不建议投资者就E-和互动电商进行对抗甚至质疑。 必须有适当的方式来发泄情绪。 资本市场环境严峻。 另外，对于不确定的事情，一定要慎重回答。 如果你不知道你可以回答它，你必须验证它。

保留正面舆论。 负面舆论对上市公司的影响很大，但正面舆论对上市公司的影响似乎并不明显，所以没有必要去做。 我认为必须改为这样做。 舆情管理是从正面和负面两个方面进行管理。 正面舆论的有益影响是潜移默化的。 一定要从多个维度来做，这关系到公司的品牌推广和形象管理。 挂钩。 公司运营规范高效，业绩持续提升，持续向投资者分红，沟通顺畅，关注ESG等责任，持续投入社会公益、环保、节能、安全等领域等，并主动关爱员工，公司将获得多项奖励。 荣誉、入选各种股指样本的股票等，加上公司的日常宣传，将形成品牌软实力，形成市场和公众的正面舆论，成为抵御负面舆论的保护层。

舆情管理是一项系统工程。 从小的角度看，就是董事会秘书团队的日常工作，设定目标，量化任务，建立责任认定和考核标准，组合形成一个系统的工作流程。 从大的角度看，我们将其与风险管理、品牌管理、外部关系管理相结合，融入到公司价值实现的长链中，成为上市公司高质量发展的重要支撑。

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